時間：2024-01-17 14:46:52
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇品牌策略含義范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
品牌是企業最重要的無形資產,企業的競爭就是品牌的競爭。而傳統的品牌策略不能適應當今的市場環境,如今越來越多的企業運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統品牌策略談起。
傳統品牌策略
在以往的市場競爭中,企業通常采用的品牌策略不外乎統一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統一品牌策略
統一品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產的3000多種產品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統一品牌策略。企業運用統一品牌策略主要是因為:
有利于新產品開拓市場。一般采用統一品牌策略的企業,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業生產的新產品延伸。這樣就可使新產品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產品切入市場取得成功。
降低產品促銷費用。宣傳企業的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產品。
有利于企業創建知名品牌。企業集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。
統一品牌策略亦有其不足之處:某項產品一旦出現問題則會泱及其他產品,企業的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產品冠以統一的品牌,很難突出產品各自的特色,特別當產品之間關聯度較低、差異性較大時尤為明顯;統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業在為產品設立品牌時,均會投其所好,設定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業生產的產品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優點是:
便于企業在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發水在中國市場上的總占有率已達66.7%。
個別品牌失敗不會影響其他品牌產品的聲譽。
能較好地突出產品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗漬不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點有:新產品無法得到公司現有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業,即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業,但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統品牌策略是把雙刃劍。對于企業來說,無論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復品牌策略
復品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽,是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是:
把企業知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業的若干產品;同時給各產品再設定不同的副品牌,以副品牌來突出產品的個性形象。復品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點。它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風險。除此之外,復品牌策略還有如下優點:
有利于企業開拓國際市場
企業在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產品品牌與當地文化不相適應。如我國的“白象”牌電池,質量很好,在國內聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業制定產品品牌的原則。如柯達(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產品的主品牌,以適應企業全球發展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產品的副品牌;而向法國出口的產品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價值
我們以海爾集團的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經過多年的苦心經營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經營可能給“海爾”這一優質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。“海爾”被評為中國家電行業最有價值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。
有利于樹立良好的企業形象
運用復品牌策略,每當企業推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業不斷創新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創新、銳意進取、蓬勃發展”的企業形象。
促銷費用少效果好
采用復品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產品的個性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關注廣告內容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產品的個性特征。
運用復品牌策略應注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業運用復品牌策略,在進行產品宣傳時,應竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產品的依據。人們對“海爾——小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業創名牌的中心,企業為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。
副品牌應形象鮮明地表達產品的個性特征
副品牌是企業產品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現產品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。
主品牌應盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業業務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產品上,而康師傅局限性就很大了。
復品牌策略要以較高的企業知名度為基礎
企業在創業之初,產品知名度較低時如果采用復品牌策略,就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌,極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學家研究表明:人很難一下記住五個以上的字節。因此,企業產品知名度不高時,不應采用復品牌策略。當企業產品在市場上獲得認可,品牌也有較高知名度時,則可用復品牌策略進行市場擴張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時,只需對副品牌加以確認即可。同時,由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關的東西。
一種產品上具有主副兩個品牌,構成了當今市場的一道風景線,而且這道風景線也必將給企業帶來美好的未來。
參考文獻:
品牌是企業最重要的無形資產,企業的競爭就是品牌的競爭。而傳統的品牌策略不能適應當今的市場環境,如今越來越多的企業運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統品牌策略談起。
傳統品牌策略
在以往的市場競爭中,企業通常采用的品牌策略不外乎統一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統一品牌策略
統一品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產的3000多種產品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統一品牌策略。企業運用統一品牌策略主要是因為:
有利于新產品開拓市場。一般采用統一品牌策略的企業,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業生產的新產品延伸。這樣就可使新產品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產品切入市場取得成功。
降低產品促銷費用。宣傳企業的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產品。
有利于企業創建知名品牌。企業集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。
統一品牌策略亦有其不足之處:某項產品一旦出現問題則會泱及其他產品,企業的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產品冠以統一的品牌,很難突出產品各自的特色,特別當產品之間關聯度較低、差異性較大時尤為明顯;統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業在為產品設立品牌時,均會投其所好,設定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業生產的產品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優點是:
便于企業在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發水在中國市場上的總占有率已達66.7%。
個別品牌失敗不會影響其他品牌產品的聲譽。
能較好地突出產品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗漬不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點有:新產品無法得到公司現有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業,即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業,但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統品牌策略是把雙刃劍。對于企業來說,無論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復品牌策略
復品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽,是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是:
把企業知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業的若干產品;同時給各產品再設定不同的副品牌,以副品牌來突出產品的個性形象。復品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點。它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風險。除此之外,復品牌策略還有如下優點:
有利于企業開拓國際市場
企業在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產品品牌與當地文化不相適應。如我國的“白象”牌電池,質量很好,在國內聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業制定產品品牌的原則。如柯達(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產品的主品牌,以適應企業全球發展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產品的副品牌;而向法國出口的產品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價值
我們以海爾集團的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經過多年的苦心經營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經營可能給“海爾”這一優質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。“海爾”被評為中國家電行業最有價值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。有利于樹立良好的企業形象
運用復品牌策略,每當企業推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業不斷創新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創新、銳意進取、蓬勃發展”的企業形象。
促銷費用少效果好
采用復品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關注廣告內容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產品的個性特征。
運用復品牌策略應注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業運用復品牌策略,在進行產品宣傳時,應竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產品的依據。人們對“海爾——小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業創名牌的中心,企業為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。
副品牌應形象鮮明地表達產品的個性特征
副品牌是企業產品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現產品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。
主品牌應盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業業務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產品上,而康師傅局限性就很大了。
一、兩種品牌策略的概念理解
當一個企業是著名的企業，其企業名稱就是一筆巨大的無形資產，這樣的企業就可以考慮采用平行品牌策略。平行品牌策略的構成方式是，企業名稱與某上一個具體產品的個別品牌名稱合在一起，來共同完成以一個具體產品的品牌命名。在這其中，企業名稱被稱為主品牌，個別產品的品牌名稱被稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被稱為主副品牌策略。
一個著名的企業可以靈活地根據需要設置許多副品牌，并在每一個副品牌前面冠以企業的名稱來共同組成一個主副品牌。著名企業的名稱是一筆巨大的無形資產，它給了許許多多的副品牌以強有力的支撐，而每一個個性鮮明的副品牌又傳遞出了某一類具體產品的獨特個性。
采用主副品牌策略的企業，可以避免像同一品牌那樣的一損俱損的局面，即便是某一個產品在某一個市場上出現了重大失誤，但是由于副品牌將它與企業的其他眾多不同副品牌的產品隔絕，所以不會將不良效應傳導到企業其他眾多的產品身上去。采用主副品牌策略的企業，在制定廣告策略時，可以將重心放在傳播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能給許許多多個副品牌帶來有力的支撐，從這一點看，主副品牌策略在廣告費用支出上，顯得重點突出，很有針對性。
多品牌策略，是指企業明明只生產同一種產品（比如上海牙膏廠生產的牙膏），卻故意地為這唯一一種產品設置不同的品牌名稱；或者企業雖然生產許多種類的產品，但是在同一種產品中（如寶潔公司的洗發水），故意使用不同的品牌名稱。
企業采用多品牌策略的意圖，首先是為了促銷。因為在具體商店中同一種產品出樣的貨架或者展示位置有限，多一個品牌就多占領一個展示位置，這樣就提高了被消費者選中的概率；其次，有一些消費者可能是品牌轉移者，要抓住他們，多品牌策略就很有效；再次，企業為其同一種產品設置不同的品牌，還有為了達到細分的目的，雖然是同一種產品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌來有針對性地劃分與凸現不同的消費者群。
二、從平行品牌角度出發對兩種品牌策略進行對比分析
1.平行品牌能夠造成一種企業中的眾多產品之間既相對統一性又有各自獨立性的特點，即從主品牌角度看，這些產品具有相對統一性，而從副品牌的角度看，這些產品又具有相對獨立性。當主品牌的無形資產給各個副品牌帶來支撐與幫助時，這就是它們之間具有相對統一性的表現；當某個副品牌發生危機時，又由于各個副品牌的不同與它們之間的相對隔離，有限度地防止了“一損俱損”現象的發生，這又是它們具有相對獨立性的表現。
從這個角度看，多品牌策略具有了品牌之間相對獨立性的優點，卻缺乏它們之間的相對統一性給企業帶來的好處。因為這種品牌策略無法對一個已經成功的品牌或者企業名稱進行延伸與共享。
2.在平行品牌策略中，企業廣告的重心應該在主品牌上。也就是說，一個企業不管擁有多少副品牌，它只要集中投入精力與財力去塑造一個主品牌即可。比如海爾可以擁有許多副品牌，但它只要集中精力做好一個廣告“海爾，真誠到永遠”就可以了。這樣就能夠給許許多多的海爾副品牌以極大的支撐與幫助。因此，平行品牌策略對企業產品與品牌的宣傳與推廣費用的節省，起到了顯而易見的效果。
而多品牌策略如果要推廣產品的話，就必須一個品牌一個品牌地單獨做廣告以及單獨做其他促銷方案，這樣將非常耗費企業的推廣費用。如果一個企業的品牌數量非常多的話，其推廣費用將是企業的一項巨大的開支。也只有像寶潔公司這樣的財力雄厚的大企業，能夠揮灑自如地為其屬下的眾多品牌一個一個地單獨做促銷方案。
3.平行品牌策略能夠通過主品牌的統一傳播，提高公司的整體識別度，不斷強化公司的穩定、統一的形象。雖然平行品牌中，主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時在為主品牌的建設“添磚加瓦”，從不同的側面豐富、完善主品牌的內涵，提升與鞏固主品牌的價值。多品牌策略由于在各個品牌中并不包含公司名稱的信息，因此，對公司整體形象以及無形資產的建設與塑造，并不像平行品牌那樣直截了當，因為消費者在購買這個具體品牌產品時，很少在腦子想到它背后的公司名稱。當然，這樣做，一旦發生個別品牌危機時，公司受到的牽連度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功與否，通過其對主品牌所發生的牽連，對公司的形象是有一定的影響的，但這樣的影響，較之統一品牌策略要小一些。
因此，可以認為，主副品牌策略在對公司形象的影響上，是一把雙刃劍。當副品牌成功時，對主品牌的形象塑造是一個極大的幫助；而一旦副品牌失敗了，則會在一定程度上影響企業的聲譽。
4.平行品牌策略比較適合用在企業的同心多角化戰略上，也就是說，其品牌策略的運用范圍大致有一個核心方向。這樣做，既可以讓消費者感到企業在某一個領域很具有實力，并在這個領域范圍內具有權威感；同時，豐富的副品牌又給企業增加了新鮮感，使消費者感到企業在不斷創新，不斷發展，沒有因循守舊、固步自封。
由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業的名稱，如果企業采用綜合多角化戰略，那么主副品牌策略就會用在差異非常大的、完全不相干的兩類產品身上，這樣的結果，就會使得消費者對企業的特長與核心技術發生懷疑。如果企業已經在某一方面獨樹一幟，并在消費者心中樹立了一個鮮明的獨特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運用到與原先已經獨樹一幟的產品領域完全不相一致的產品上去，會使消費者產生心理認知上的困難，從而產生了不信任感。而多品牌策略由于其企業的名稱并沒有在品牌中出現，消費者只是看到一個個單獨的獨立品牌，所以，這種品牌策略可以將運用到完全無關的領域中去，并不會引起消費者的反感。
5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名稱，所以沒有什么好再進一步修改與策劃的。但是，平行品牌中的副品牌的設立與策劃，卻大有經營者發揮創意的空間。首先，由于公司名稱往往是一個抽象的概念，甚至是一個生造詞，那么，副品牌一般要能夠比較直觀、形象地表達產品的優點和個性形象。比如，解放牌卡車，將自己的某一款卡車命名為“解放三噸王”，“三噸王”這個副品牌，非常形象、直觀地表達了產品的個性特征，其目標消費者一下子就記住了這個鮮明的品牌名稱與產品形象。麒麟啤酒要將自己的啤酒命名為“麒麟一番榨”啤酒，這個副品牌中隱含著麒麟啤酒一直所著重宣傳的其啤酒只取第一道麥汁的含義。
第二，在品牌的語言風格上，副品牌還應該具有口語化、通俗化的特點。由于主品牌既然表示了一個抽象的概念，那么副品牌應當能夠將一個具體產品的鮮明形象活生生地刻畫出來。比如松下曾經將在中國銷售的彩電命名為“松下畫王”，曾經使我們感到耳目一新，并引發了中國彩電業命名中一輪“稱王稱霸”的風潮；松下的洗衣機命名為“松下愛妻號”，也曾經風靡一時。
第三，副品牌一定是比主品牌內涵豐富、適用面窄。這是因為，副品牌由于要直接表達具體產品的特點，要刻畫具體產品的鮮明形象，在品牌命名上，就會很自然地選擇內涵豐富、又僅僅適用某一具體產品特征的詞匯來表達。比如，東芝公司曾經將在中國發售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為“東芝火箭炮”，之后，我國的彩電企業TCL也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為“TCL巡洋艦”，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房內的外殼色彩艷麗的卡通型14英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙”。從這些的彩電副品牌的命名中，我們可以清楚地看到，副品牌具有內涵豐富、適用面窄的特征。因為，一臺卡通型的14英寸迷你彩電就不可能用“火箭炮”或“巡洋艦”來命名，而同樣道理，一臺具有低音炮的大屏幕彩電，也不適合用“七彩小畫仙”來命名。統一集團的果汁類飲料的副品牌命名，更典型地表達出了副品牌具有適用面窄的特點。統一集團的果汁，其主副品牌分別有：統一鮮橙多、統一蜜柑多、統一密桃多、統一葡萄多、統一菠蘿多、統一荔枝多、統一蘋果多等等。
第四，主品牌如果已經有代表具體產品類別的意味了,則副品牌要突出傳遞與體現其所代表產品的類別差異。一般來說，主副品牌策略中主品牌是一個抽象、生造的名詞，比如Haier，但是，有一些公司的名稱在其長期的經營歷程中，給消費者造成了一種具體的產品類別代表的概念，這個時候，企業在生產其他產品的時候，如果決定運用主副品牌策略，則要慎重地考慮到其主品牌已經具有了代表某類具體產品的意念，則副品牌一定要從主品牌給人所帶來的產品類別印象中突圍出來，要傳遞出與主品所代表的產品類別所不同的差異性。比如雀巢（Nestle）這個企業名稱，確實給消費者不是鳥巢的意思，而是消費者一看到雀巢這個詞，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產非咖啡類的產品時，如果是運用主副品牌策略的話，那么其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢公司生產的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休閑食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌的運用，都有一個共同的特點，就是要讓這個品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來，從而鮮明地表達出了類別差異。
多品牌策略由于是在同一類產品中分別使用不同的品牌，所以它并不承擔著要劃分類別差異的功能。但是，如果將多品牌策略所適用的具體產品，從一個類別延展到另一個類別中去，那么，品牌策劃如果也能表現出從原來產品類別中脫穎而出的細微差異，則消費者對不同類別產品中的各個不同的品牌進行有效的分辨與識別，將會產生印象深刻的效果。比如，寶潔洗發水中的中文品牌“飄柔”，就隱含著能使頭發造型更美、更柔順，從而造成長發飄飄的效果，寶潔嬰兒紙尿褲品牌“幫寶適”，很顯然，從品牌名稱的構詞中，我們就能夠感受到產品的大致功能與適用范圍，而寶潔洗發水中的英文品牌海飛絲（Head & Shoulder），從英文意思上理解是“頭和肩”，隱含著頭屑是從頭掉到肩上的這一用意，從而使人聯系到該洗發水的功效。
但是，多品牌命名與平行品牌中的副品牌命名也有區別，那就是多品牌命名不一定嚴格限定其具有某種特殊、具體的特指含義，比如寶潔洗發水的中文品牌“潘婷”，其中并沒有特指或者暗含的特殊意義。因此，多品牌策略中的同一類產品的品牌命名，并沒有一定要求要具有某種內涵豐富、適用面窄或者形象生動的要求，但是如果這樣做也未嘗不可；而平行品牌中的副品牌，則通常要符合這些特殊的要求，以形成與主品牌分工不同、各司其職的效果。
6.平行品牌策略最適合用在企業采用同心多角化的戰略中，即企業的多角化擴展的程度與范圍，沒有超越企業原有核心產業與核心技術的范疇。因此，這就帶來平行品牌策略的一個特點，其副品牌所代表的產品種類受到一定的限制。也就是說，平行品牌策略中的副品牌所代表的產品類別一般是在企業同心多角化的范圍之內。在海爾的眾多副品牌中，基本上都沒有能夠超越大、小家電產品的范疇，如果有朝一日海爾的副品牌代表的產品類型與家電產品的形象太遠，甚至風馬牛不相及，比如讓海爾的副品牌去代表煤炭、鋼鐵、快餐和服裝等行業的產品，那么這樣的平行品牌策略一定會遭致失敗。也就是說，海爾的平行品牌策略中的副品牌，要受到海爾同心多角化中的那個核心產業與核心技術的制約。
而多品牌策略由于是指在同一類產品當中采用不同的品牌，從這個角度看，不存在其品牌所代表的產品類別是否受限的問題。但是，另一方面，企業如果在同一類產品中都可以使用眾多不同的品牌，那么，在不同類的產品中，當然其品牌也更不會相同。比如，寶潔公司在洗衣粉產品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰漬”，那么寶潔在非洗衣粉產品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳潔仕”，衛生巾可以用“護舒寶”等等。因此，從宏觀的角度看，多品牌策略的品牌運用是不受產品種類限制的。
7.平行品牌的原理，由于是由企業名稱再加上個別產品品牌名稱所構成的，所以，平行品牌策略的品牌命名層次最多不能超過兩層。主品牌代表該產品的出處與來源，副品牌則代表該產品的具體、鮮明的形象。消費者因為副品牌所傳達的具體產品獨特、鮮明的形象，而產生了強烈的情感因素的沖動，但這還不足以使消費者下定決心去購買該產品，只要當消費者被副品牌深深吸引，然后上溯去追認其主品牌，發現其主品牌是一家富有聲譽、實力雄厚且在該領域具有領先水平的企業時，從而從喜歡副品牌的情感因素因上升為對主品牌認知的理智因素，兩者結合起來，促使消費者義無反顧地購買該產品。在這里，平行品牌的兩層結構，功能各異，分工明確，相互配合，共同完成對消費者的同一個訴求。比如，海爾小神童洗衣機，消費者看到小神童這個副品牌，覺得非常親切、惹人喜愛。一個“小”字兒，傳達出了緊湊、迷你，能夠節省使用者家里的空間等概念；而“神童”這個詞，則表達出這臺洗衣機即靈巧、智能，而且還富有高科技的技術含量，比如能使消費者聯想到了微電腦控制、全自動、智慧型等等概念。
但是，如果一臺洗衣機僅僅被命名為小神童，要求消費者痛下購買決心也許十分困難，因為消費者不知道生產這臺聽起來饒有趣味的洗衣機的，是哪一家工廠，那家工廠實力是否雄厚，在洗衣機制造領域是否具有特長或經驗，他們的售后服務是否可以信賴，會不會是“三無”產品等等。于是，消費者會自然而然地去尋找這些問題的答案。當他們從醒目的主品牌中發現，這臺洗衣機是海爾的，一切疑慮將煙消云散，他們完全有理由相信，海爾是一家大企業，在生產洗衣機方面具有鮮明的優勢，他們所具有的企業信譽與出色的售后服務都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌層次超過兩層以上，就破壞了平行品牌策略賴以構成的原理，會給消費者對產品和品牌的認知上帶來混亂和矛盾。比如，日立公司在中國銷售的一款洗衣機，被命名為“日立好用”洗衣機，曾經在中國各大城市的家電商場占據著顯著的位置，非常引人注目。在這里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的構詞與用意也都非常生動、通俗，符合我們前面所闡述的副品牌策劃的具體要求。但是，過了一段時間，日立公司在“好用”的旗幟下，又推出來一款新的洗衣機，名叫“好用悄悄靜”，應該說“悄悄靜”這個名稱如果用作副品牌，也是非常不錯的。但是，這樣一來，日立原來的主副品牌的構架發生了變化，品牌層次突破了兩層以上，變成了三層。在日立的廣告中，在同一幅畫面里，同時出現了“日立”、“好用”和“悄悄靜”三個品牌名稱。
上海冠生園集團有一個營養性的黃酒，名字叫“和酒”。冠生園集團為自己的集團設計了一個品牌標志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生園集團下屬的一家企業華光釀酒藥業有限公司生產的，而華光釀酒藥業有限公司又有一個品牌標志，那就是“華佗”牌，于是，在和酒的包裝和廣告中，出現了“生”字牌、“華佗”牌和“和酒”三個品牌同時亮相的場面，接著，上海冠生園集團又將“和酒”中五年陳的“和酒”命名為“金色年華”，并在廣告中同時出現“生”字牌、華光釀酒藥業、和酒和金色年華等四個層次。
如此一來，消費者在認知和酒產品時，大腦就開始發生了混亂。“和酒”作為一種營養性的黃酒，消費者到底因為哪一個品牌概念而買它？消費者因為“冠生園”而買它？因為“華佗”而買它？因為“和酒”而買它？還是因為“金色年華”而買它？就連商場里的營業員也發生了認知的困難，筆者曾經在上海農工商超市金沙江路大賣場里，發現營業員將一款三年陳和酒赫然標識為“華佗”牌。
當平行品牌的兩層品牌結構遭到了破壞，變成三層以上之后，消費者的心智也受到了混淆和破壞，從而使得平行品牌策略的成效全功盡棄。因此，我們認為，平行品牌策略的品牌名稱構成不能超過兩層。而多品牌策略由于公司的名稱隱藏在背后，展現在消費者面前的只有一個品牌名稱或標志，所以根本不存在要不要超過兩層的問題。
8.企業在決定采用平行品牌策略時，有一個現象要注意，那就是如果企業的名稱被廣泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企業的名稱最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的類別產品以外的其他類別的具體產品，即去親自擔當另外類別產品中具體產品的品牌名稱。前文曾論及，平行品牌策略最好運用在企業的同心多角化戰略中，也就是說，主品牌所代表的產品范圍大致有一個方向，而眾多的副品牌的運用，使得主品牌得以超脫出來，變成了一個大致代表某個領域產品的抽象概念。而企業如果在將這個副品牌名稱同時直接運用到其他類型的具體產品身上時，企業名稱在消費者心目中的定位就開始模糊了。
還是舉冠生園集團作為例子。如果冠生園集團以“生”字牌作為主品牌去統領冠生園旗下眾多的食品類產品的副品牌，那么，“生”字牌就應該是一個抽象、超脫的概念，這樣才能與具體的、紛紜復雜的副品牌相得益彰。但是，冠生園集團不知為何用意，又將一個很小的具體產品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又將另一個很小的、不起眼的產品――蘇打餅干――直接命名為“冠生園”牌。如果冠生園這個名稱直接拿去代表蜂蜜和蘇打餅干，那么，就和作為眾多副品牌統領的主品牌所具有的超脫、抽象的形象相矛盾和沖突，最終會導致企業的品牌策略的失敗和消費者在品牌認知上發生混亂與困難。
采用多品牌策略，其公司名稱是作為一種標明產品的出處和來源，是躲藏在產品品牌背后的，企業并不在某個具體產品中去著力宣傳、突顯或者讓消費者注意其公司名稱的，在這樣的情況下，公司名稱當然可以標注在企業任何類型產品的落款處，以證明產品的出處或生產者。
三、小結
總之，從多品牌與平行品牌這兩種類型的品牌策略來看，實施多品牌策略，企業經營者的意圖是要淡化企業形象，故意使單個的品牌之間減少聯系，突出每個品牌的獨立性，使消費者只注意與記憶單個的品牌，而忽略背后的企業名稱；而實施平行品牌策略，企業經營者的意圖是要強化和利用企業名稱的強大無形資產效應，故意使每個個別產品的副品牌之間具有內在關聯性，這種內在關聯性是以主品牌作為紐帶維系起來的，促使消費者在辨識每一個副品牌時，都強烈地受到了主品牌的沖擊與感染。
正由于企業經營者對自己產品給消費者所產生的預期感受不同，所以其制定與運用的品牌策劃也不同。不同的品牌策略，最終將直接影響消費者對企業與具體產品的感受與認知。而每一種具體的品牌策略都有自己非常明顯的優點與缺點，每一個企業經營者都要仔細研究與辨別每一種具體品牌策略的優點與缺點，辯證地對這些品牌策略進行比較研究，結合目標顧客與目標產品的具體特性，找出一種最合適、最有效的品牌策略來為企業的整體營銷戰略服務。
作者單位：華東政法大學商學院
參考文獻:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
品牌是一種名稱，與術語、標記、符號、象征或設計組合運用，并用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質量，品牌創造的目標是確保商品在消費者心中的至尊地位。它已與企業的整體形象聯系起來，是企業的“臉面”，即企業形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企業通過創立市場良好品牌形像。提升產品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種策略選擇。品牌策略是現代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場美譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品的結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以運動品牌為例，國內民營企業的品牌策略
2.1李寧
1989李寧創立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團為機遇，開始了李寧公司的經營業務，從而開創了中國體育用品品牌經營的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運會圣火傳遍中國。1992年巴塞羅那奧運會，“李寧牌”被選為中國體育代表團專用領獎裝備，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經歷了高速發展的階段，在隨后的三年里，“李寧”自身進行了一系列的經營調整，在此之后迎來了“李寧”的第二次發展，經過十年的成長，“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。
經歷了跨越式的發展之后“李寧”遭遇了自身的成長上限。這是任何一個公司都可能遇到的難題——在經過成功的快速擴張后，企業成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業的規模、效益無法再向上增長，所有人都被一種危機感壓迫著。后來，2002年世界杯期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個個普通的男孩女孩，出現在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板；屋子里，一個孩子以一個標準的投藍動作干脆利索地關了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給LI-NING品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的信號：LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現在世人面前。它標志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動了。如今“李寧”已經當之無愧地成為國內第一的體育品牌，不僅中國運動員穿，甚至外國運動員在奧運會領獎臺上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實現了從無到有到國內體育品牌第一、國際第五的優秀公司的精彩的全過程。
2.2案例對比分析—雙星
雙星作為中國鞋業的老大，是全國規模最大的制鞋企業集團。擁有雙星開發區、海江、工業園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類生產線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業鞋六大類并舉，年產各類鞋近億雙。雙星同時也經營運動服裝，在全國有4000多家連鎖店的營銷網絡；在國外設立美國、德國、俄羅斯、阿聯酋等十家分公司，并與200多家國外客戶建立貿易伙伴關系，擁有中國鞋業唯一的國家級技術科研開發中心和皮革鞋類檢測中心?！半p星”商標首批被認定為“中國馳名商標”；雙星鞋連續15年榮列全國同類產品銷量第一，穩居中國制鞋行業的龍頭地位。
今天我們看到很多后起的運動品牌都選擇新的品牌路線，“要運動，要時尚”，立足中國放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產品，目標客戶是中、低消費群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價，天天在甩貨這就使其在消費者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個天天與泛濫般的小型鞋廠打價格戰的雙星居然是中國鞋行業的老大，在這樣一個不穩定的市場環境中打拼的企業談何長久的保持其品牌生命力？！雖然目前雙星在國際市場中占有一定的份額，但是無法實現品牌價值的提升。如此下去在不久的將來雙星就會遭遇“成長的上限”。到時候開拓市場將十分艱難，原有的市場份額亦將萎縮。所以說雙星的成長已刻不容緩！
2.3品牌策略成功的啟示
成功的進行品牌策略并不是完全依托好的時機，企業如果不注重自身素質企業的品牌就無法獲得長久的生命力。企業要想塑造一個成功的品牌首先要加強企業核心競爭力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競爭力就在于對于目標客戶群來說，“李寧”會給人們這樣一個感覺：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當冠軍、像李寧一樣享受運動。同樣，在公眾面前企業必須保持自己的形象，讓消費者都對你表示信任和信賴，這樣消費者就會抱著一個積極的態度選擇你的產品。另外，在面對國內外市場的競爭，企業與競爭對手之間在進行一場博弈，所以企業的領導者必須把目光放遠，注重長期的發展利益。品牌策略不是臨時性的，很多企業在開始進行品牌運作時，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風似的盲目宣傳，以內部人的接受程度衡量消費者的接受狀況。其實，品牌推廣是一個長期而系統的工作，除非企業在新品開發、廣告、促銷、公關、服務等上有充分的積累，并統一于一個明確的定位，企業是很難建立一個成功的品牌的。
3國內民營企業做好品牌策略的建議
3.1國內民營企業的品牌建設
許多民營企業雖然認識到了品牌的重要性，但是由于民營企業決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業人才的缺乏，致使大多數民營企業無法塑造出獨特的、具有生命力的品牌。本人認為民營企業品牌塑造中應引起重視以下幾個問題：
3.1樹立正確的品牌觀
一個優秀的品牌，集中反映了一個企業的綜合素質和文化底蘊，是現代企業核心競爭力的重要組成部分。要做好一個品牌，不能只看品牌傘下的產品質量如何，還有很多其他關鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。中國民營企業面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業就沒有核心競爭力。有些決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業就不停地、大手筆地做廣告。實際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。靠廣告轟炸可以打出一個“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設是一個系統工程，品牌的知名度只是品牌經營的第一步，而我國民營企業品牌要增強競爭力，必須實現品牌知名度、美譽度和忠誠度的三度統一。
3.2準確合理的品牌定位
品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。
品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須遵循一些基本原則。
①消費者導向原則。企業生產出任何產品都是滿足特定消費群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費者為導向。品牌定位的初始點應是全面、充分、客觀、準確、及時的消費者調查，通過適當的傳播媒介，將吻合消費者心理需求的定位信息進駐于消費者心靈。
②個性化原則。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌獨特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個性實際代表差異性，可能與產品的物理特征和功效毫無關系，是通過品牌定位所賦予的。
③動態性原則。品牌定位要根據市場情況的變化不斷做出調整，使品牌永遠具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關鍵在于企業是否時刻注意維護自己的品牌。品牌維護是一項長期的、動態的過程，必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蘊
品牌文化是品牌在消費者者心目中的印象、感覺和附加值，是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業的靈魂，是企業的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產品的質量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業經營中和品牌創造活動中的具體體現，是民族文化的一個重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
參考文獻：
[1]葛笑春.企業工藝品牌策略的案例研究[J].商業研究,2009,(4).
[2]趙艷豐.多品牌策略的秘訣[J].中華商標,2009,(3).
為穩定房價、平抑房地產泡沫，2016年政府陸續出臺宏觀調控措施，特別是“因城施政”及其配套政策出臺以來，政府穩定房地產市場、有效調配資源的決心不言而喻?？梢灶A見，今后房地產市場的競爭將更為激烈。打造品牌形象、提升品牌價值將成為企業生存發展的必要手段。
一、品牌效應增強企業競爭優勢
我國房地產企業的品牌發展，先后經歷了房地產雜牌之間的混戰、名牌的誕生以及名牌對雜牌的淘汰戰、名牌之間的遭遇戰幾個階段，最終形成萬科、萬達、保利地產等這樣一批名牌企業。在這個過程中，可以看到品牌的創立與建設為企業帶來了巨大的品牌效應。因此，品牌優勢可以體現在以下幾個方面：
首先，品牌效應創造可觀的商業利潤。好的品牌可以降低需求的價格彈性，給商品開創一個新的競爭維度，增強房地產商品的不可代替性，從而降低消費者對房地產價格的敏感程度，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。因此，企業可以憑著名牌產品質量高、附加價值大的特點，定出能夠給自己帶來豐厚收益的價格，創造可觀利潤。
其次，品牌效應形成競爭防線。品牌的差別是競爭對手難以仿效的，強勢的品牌能夠使企業長期保持市場競爭的優勢，對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產會筑起森嚴的壁壘。而對于未進入市場者，品牌資產代表的品質以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。
再次，品牌效應有助于企業實現永續銷售。通常某一產品的價格、款式、質量、服務等指數被嚴格限制在了它的生命周期內，只能作用于這一特定的產品使之暢銷，隨著該產品生命周期的結束，這些指標在市場上的影響力也就煙消云散，它不會明顯帶動下一輪產品的暢銷。而一個企業的品牌卻可以綜合產品的價格、款式、質量、服務及企業的其他一切內容，并將它們抽象化為一種高度強化的視覺符號，成為企業的代表。一旦樹立了卓越的品牌，它便會脫離特定的商品，成為一種相對永久的標志，它的信譽會延續滲透到它的一切附著物上，并可以由此縮短新產品和其他產品被消費者接受的過程，實現企業的永續銷售。
最后，品牌效應加快了消費者的購買決策速度。由于房地產對于一般消費者而言是影響一生的重大購買決策，因此消費者在購買時會比購買其他商品更加謹慎，會經歷比較長的挑選、顧慮和決斷過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的疑慮，從而縮短決策過程。從資產管理的角度來講，整個房地產項目的銷售速度會加快，從而減少銷售管理費用，加速現金流量的周轉，節約了資金成本。另外，品牌對于企業而言，在某種程度上也是吸引、留住優秀人才的手段。
二、制定適應企業發展的品牌策略
房地產市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，消費者在住宅消費的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇。對于企業來說，一個強勢品牌意味著資產。房地產品牌的構成不是單一的，而是一個內涵十分豐富的復雜系統，包括產品、質量、服務、物業管理、營銷等。因此，房地產企業在實施品牌戰略中，不是片面強調技術、新材料、新設備等物質因素的運用，也不是人云亦云地強調時髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費者對品牌的認同。
（一）單一品牌策略
單一品牌策略，是指企業開發的所有項目都使用同一個品牌名稱的品牌模式。單一品牌策略便于企業形象的統一，易于被顧客識別和接受。同時，還能明確品牌含義，降低導入性促銷成本，降低開發新品牌的成本。這種品牌策略主要通過項目品牌來推動企業品牌。“陽光100”是單一品牌的典型代表。從2000年起，“陽光100”在北京、天津、沈陽、濟南、長沙等9大城市開展了13個“陽光100”項目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產業廣為流傳。
實施單一品牌模式的最大好處是，有利于樹立產品的專業化形象，有利于減少傳播費用，在宣傳企業的同時宣傳了品牌，互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。當然，實施單一品牌策略也有不利的一面，由于企業行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會造成對企業的直接傷害。如果某城市品牌項目出現問題，極有可能產生連鎖反應，“株連九族”。
（二）多品牌策略
多品牌策略，是指企業同時開發兩個以上相互獨立且市場定位明確的品牌。通過多品牌模式，企業可以通過品牌細分市場，以便從總體上提高市場占有率。其優點就在于，各品牌有明確的市場定位，可以發揮多品牌整體優勢。區域品牌避開區域壁壘，快速提升企業品牌價值。多品牌策略在細分市場的基礎上，主要強調各項目品牌的獨立性，通過各個優秀的項目品牌推進公司品牌的提升。比如沈陽銀基下面的東方威尼斯、皇城酒店公寓、地王國際花園、艾特國際公寓項目等。
多品牌策略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性（銀基下面四個項目營銷企劃都是由不同人員組成）。實施多品牌策略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大的影響。
（三）主副品牌策略
主副品牌策略是一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發展模式，需要利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度推動副品牌產品的銷售。采用主副品牌鷴緣木嚀遄齜ㄊ牽以成功的企業品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，也就是項目品牌，以突出產品的個性形象。例如，沈發展―水榭花都、沈發展―鴻基園；萬科―金色花園、萬科―四季花城等。這種模式的成功必須建立在一個成功的主品牌基礎上，副品牌則對統一品牌戰略進行有效補充。采用這種品牌策略能使得企業文化及戰略與企業的產品保持協調一致，在推廣項目品牌的同時，使得企業品牌獲得穩步提升。其房地產企業項目品牌多采用“企業品牌+項目品牌”的模式。
松下電器放棄自1918年創立以來就開始使用的“發家品牌”National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外的海外市場，統一品牌，保留單一品牌Panasonic，把Panasonic定位為全球性的品牌，這就是松下品牌策略的轉變。出于維護與加強品牌資產的目的，將原有的多個品牌策略性地進行縮減，以形成更為合理有效的品牌架構的行為就是品牌收縮。品牌收縮不是放棄，而是有目的的戰略調整，是為了更好地進攻而進行的防御。
National是松下電器創始人松下幸之助為體現“為國為民造?！崩硐攵詣摰钠放?，并得到了日本政府特別批準使用的，是松下電器光輝歷史的標志。Panasonic是1961年，松下電器欲進入北美市場時，發現National的商標早已被注冊，而開始使用的作為北美市場的松下品牌。在以后的發展中，在民用電器產品領域，就逐步形成了電視機、錄像機等黑色家電使用Panasonic品牌，而空調、冰箱、洗衣機、微波爐、電飯煲等白色家電產品使用National品牌的品牌架構。
Panasonic品牌一向給人以科技含量高、時尚前衛的印象，而National品牌下的產品則似乎代表傳統、經典。這樣不同的品牌定位，注定了兩大品牌不同的命運。品牌收縮要以品牌定位研究為出發點，找出企業眾多品牌在消費者心目中的定位，根據不同品牌要占據不同細分市場的要求，收縮放棄定位重疊的弱勢品牌，明確與加強符合企業發展戰略要求的強勢品牌。Panasonic品牌自面向北美洲使用以來，品牌價值在海外得到了很大的提高，而海外市場的松下商品中使用National商標的僅有10%，在品牌認知度上Panasonic要遠遠高于National。因此松下電器希望將Panasonic作為全球統一品牌，把“idea for life”作為統一的品牌概念，與松下電器的商品一起呈現給目標顧客，并以此加速全球的發展戰略，以提高其整體競爭力?！癙anasonic ideas for life” 的含義是“松下電器的所有員工，通過開發、制造、銷售、服務，為人們富足的生活和社會的發展，不斷提供有價值的提案”。
品牌收縮是個系統的、復雜工程，正確與否關系到企業的存亡，因此品牌收縮要在品牌戰略的指導下，有步驟地按計劃進行。松下電器的品牌收縮計劃早在2003年的4月都已經開始了，為此將以“營銷專家”著稱的松下電器歐洲本部部長伊勢富一調到中國任松下電器（中國）有限公司總裁，首要目的就是督戰松下新品牌戰略的實施。為了實現品牌策略的轉變，進行品牌收縮，該規模宏大的松下海外品牌轉化工程將歷時一年，耗資超過200億日元，約合14億元人民幣。松下品牌轉化除冰箱外，還包括數碼相機等產品在內的其它白電、數碼產品，大部分新品將在2003年10月前正式登陸全球市場；由National到Panasonic品牌更換也將在明年3月份以前完成。此后，新上市的松下電器所有家用產品都使用統一的Panasonic品牌，而現有的national品牌產品將在明年3月前繼續銷售。這一單一品牌戰略是松下在全球的海外市場采取的統一部署，而由于這兩個品牌在日本市場上享有極高的知名度，因此還將在日本本土繼續同時使用。
松下電器正是希望通過品牌收縮，進行品牌統一，來維護與加強松下企業品牌資產，以Panasonic科技含量高的品牌定位向消費者傳遞一種信息——松下電器是運用于普通消費者生活中的高科技電器產品，以科技理念來推動企業長久發展。
品牌收縮結果：單一品牌策略
松下電器品牌收縮的結果是形成了以Panasonic作為全球統一品牌的單一品牌策略。當然品牌收縮的結果并不一定都會產生單一品牌策略，品牌收縮會導致品牌策略性地減少，依靠整合企業資源，塑造強勢品牌，維護與加強企業的品牌資產。
其實，松下電器早在1979年就開始在歐洲實行National向Panasonic的過渡，并于1983年實現完全過渡，現在在歐洲已統一使用Panasonic品牌。而在美國，從開始松下全部產品都是以Panasonic品牌推廣的，并獲得了很高的評價。此次品牌策略轉變，主要是針對中國、東南亞、中東地區的松下電器商品還繼續使用National的品牌，通過實施品牌的統一，從而實現全球單一品牌策略。
如此規模宏大的松下海外品牌轉化工程，將耗資200億至300億日元，約為14億元人民幣，其中僅在中國地區就將花費70億日元，約合近5億元人民幣。松下電器花費巨資啟動單一品牌戰略意欲何為？
理清品牌概念
多品牌如果定位不當，沒有清晰明確的品牌架構，就會造成自己品牌內部的競爭，給消費者帶來品牌概念的混淆。National和Panasonic都是松下電器旗下的品牌，早期National一直用于松下白色家電產品類，而松下其他的產品則用Panasonic品牌。松下電器在多品牌策略下的品牌架構是不當的，并不是在對消費者需求分析的基礎上，細分市場，從而選擇目標市場，進行品牌定位的。而是按照不同的產品類型來自主地定位品牌，這樣以自我為中心，而不是以消費者為中心的品牌理念，經常會混淆用戶的品牌概念，弄不清它們跟松下的關系，分散了松下的品牌資源，不利于增強松下電器的整體競爭力這樣宣傳投資比較分散，難以發揮整合優勢。松下決定使用Panasonic作為全球海外市場統一的品牌商標，實行品牌策略轉變，有利于資源的整合，可以避免投資的分散，壓縮經營成本，集中資源提高品牌的資產價值和品牌競爭力。
服務海外擴張
松下將Panasonic作為全球品牌，這也是松下海外擴張的需要。松下電器1978年進入中國，目前在中國有53家分公司，北京和蘇州有兩個研發中心，松下電器2002年在中國的銷售額達到285億元人民幣。伊勢富一指出，海外事業已成為松下的成長引擎，松下海外市場的銷售額超過了本土，達到53%，而中國占到松下海外市場的11%。單一品牌策略的出臺，可以利用松下原有的企業品牌資產，集中資源，全力打造Panasonic全球品牌，強化其品牌知名度，從而塑造成強勢品牌，更進一步推進松下電器的國際化進程。松下電器7月21日在中國的全無氟BCD-220U冰箱，是松下統一品牌Panasonic的首發產品，松下電器希望以單一品牌策略帶來松下中國戰略的新契機，更是提出了2005年中國銷售將要實現700億元的目標。
扭轉虧損局面
松下電器自2001年7月歷史上首次宣布虧損200億日元以來，如圖所示，一直無法擺脫虧損的陰影。2002年3月份當財年結束之時，公司債務總額達到了36億美元，真正降到了1918年公司成立以來的谷底。2001年松下全年虧損高達2650億日元，而2002年雖然情況有所好轉，但仍舊虧損200億日元。
在遭遇了連續兩個財政年度的巨額虧損后，日本松下這個電子業巨頭急需以品牌戰略重新恢復市場優勢。以“營銷專家”著稱的伊勢富一來華的首要目的就是督戰松下新品牌戰略的實施。隨著松下海外事業部地位的不斷強化以及中國大陸市場的迅猛發展，中國已經成為了松下海外事業引擎。2003年松下電器正逐漸恢復自己在全球市場的影響，無論是在日本還是在全球其它國家的家用電器市場中，松下奪取的市場份額不斷擴大?！渡虡I周刊》曾經撰文就該公司兩年來的表現進行了分析，指出松下公司即將重現昔日輝煌。在這種情況下，松下集團對海外市場銷售愈發依賴。松下電器此時提出單一品牌策略，既有希望全力擺脫虧損陰影，又有為集團復蘇，重新取得全球電子市場領導地位的考慮。
單一品牌策略運用：品牌延伸
實行單一品牌策略，不可避免地要進行品牌延伸。如果一個公司采用一個已有的品牌作為剛推出的新產品的品牌，這種做法就是品牌延伸。品牌延伸是最近幾十年才開始流行的，并顯示出愈演愈烈的態勢。品牌延伸目前已經是企業品牌策略的核心策略。一項針對美國超級市場快速流通的商品研究顯示，過去十年，成功品牌（銷售在1500萬美元以上的品牌）有2/3屬于延伸品牌，而不是新上市的品牌。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，依靠其不斷創新的技術優勢，通過品牌延伸，形成了一系列為消費者信賴的高質量的索尼產品，從而引領電子產品技術發展的潮流。
當然，品牌延伸也受到很多人的批判。以定位論聞名于世的營銷學大師杰克.特勞特就是品牌延伸的堅決反對者。在他的成名作《定位》中，他以很大的篇幅來論述“產品延伸陷阱”，指出最容易毀掉一個品牌的做法就是把該品牌加以延伸。品牌延伸往往會模糊品牌定位，混淆品牌概念。早期的派克筆高貴典雅，是身份與地位的象征，人們以佩帶派克筆而引以為榮。自從派克為擴大市場占有率，進入低端市場，進行品牌延伸，推出3美元的低價派克筆以來，派克不但沒有取得理想的占有率，相反損害了原有高貴的品牌形象，在高端市場的份額也下降不少。
誠然，任何事情都要辯證地來看，沒有絕對的真理。品牌延伸既有其有益一面，又有其風險的一面，如表中所列，可以清楚地看到品牌延伸的利與弊，企業要做的就是能否利用其優點，同時把可能的風險控制在可行的范圍內，這就是成功與失敗的區別。
在品牌延伸中，需要特別注意兩個問題：
品牌寬度
品牌寬度就是企業品牌下產品的變動幅度。品牌寬度是衡量原產品與品牌延伸產品相關性的重要標準。品牌寬度窄的品牌，該品牌下所覆蓋的產品類型就少，產品相關性要高。相關性高的品牌就可以避免給消費者造成的混淆品牌概念以及損害母品牌形象的影響。如果企業總是將品牌延伸到相類似的產品上，那么品牌寬度會比較窄，這樣的品牌延伸的成功率要比品牌寬度寬的品牌延伸大得多。
品牌延伸的時機
品牌延伸的時機并不是越早越好，相反，在市場發展的早期，品牌延伸相對于新品牌獲得的市場份額要小，生存的可能性也弱。這是因為在市場引入期風險較大，如果產品失敗，品牌延伸就會損害到母品牌的形象，品牌延伸應延后推出。還有就是品牌延伸在定位上缺乏伸縮性，原品牌的某些特有形象限制了品牌定位的適應與調整。因此，在市場相對成熟的條件下推出品牌延伸，就可以盡量避免不確定因素帶來的風險，避開“產品延伸陷阱”。
由單品牌向多品牌發展：品牌拓展
與品牌收縮相對，品牌拓展就是為了實現企業進入市場的戰略目的，引入新品牌，利用品牌間的協同效應，形成整體優勢，提高品牌資產的行為。品牌拓展不是盲目的發展，而是建立在原有品牌資產基礎上的拓展。品牌拓展不僅僅意味著品牌數量的增加，更重要的是代表著細分市場的增加，市場機會的增加。品牌拓展是建立在消費者行為分析以及市場細分基礎上的，偏離了這個基礎，就不能取得品牌拓展的成功。松下電器單一品牌策略的推出是其品牌拓展失敗的結果，National和Panasonic品牌的區別是松下根據產品類型的不同主觀而定的，并不是消費者心中的品牌定位。所謂的“白色家電”與“黑色家電”只能會使消費者混淆品牌概念，無法發揮松下品牌的整體優勢。
由單品牌向多品牌發展，進行品牌拓展，要注意保持品牌有很大的區隔。我國雖然很多家電企業擁有多個品牌，并給自己現有的多個品牌在做中、高、低端的定位，但抱歉的是這種安排只是一廂情愿，因為在市場上這些產品同處在一個檔次，幾乎就沒有差別。這樣的品牌拓展也是失敗的。尤其是在同類產品的前提下，品牌的作用實際就是區隔不同的消費空間，如果在現實的消費環境中這些品牌沒有差別的話，它們的存在就顯得沒有任何必要。無論是用不同的企業操作這些品牌，或者是整合之后一只手來操作這些品牌，因為沒有區隔，品牌之間實際上在打架，自己競爭，運行的成本當然會很高。松下電器在海外放棄使用NATIONAL，集中力量推廣PANASONIC品牌就說明了這樣的問題，在品牌沒有太大的區隔作用的話，根本沒有必要維持多品牌策略。要集中資源做自己的拿手事情，而不是廣為散布自己的資源，自己降低自己的競爭力。
品牌拓展結果：多品牌策略
1931年，寶潔公司的一名普通員工尼爾.麥克羅向公司高層建議實行一種品牌管理的方法，進行多品牌經營。這一建議被采納，以“品牌經理”為核心的營銷管理體系建立，從而開創了多品牌經營的新時代。多品牌策略是品牌拓展的結果，縱觀國內外成功的大企業，可以說大部分采取的都是多品牌策略。
我國國內也同樣存在著一家以多品牌經營取得輝煌業績的企業，這就是以生產“金龍魚”系列而著稱的嘉里糧油（中國）有限公司。截止到2002年底，金龍魚系列共推出了16個品牌，除金龍魚是中國食用油的領導品牌外，還有鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚、嘉龍、萬黛蘭、海皇、花鼓、衛星等15個品牌。嘉里糧油的多品牌策略發揮了品牌的整體優勢，提高了品牌價值。用嘉里糧油（中國）有限公司董事兼總經理李福官的話說，其麾下的金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚等品牌市場占有率之和超過了從第2名到第10名的市場份額總和。如果再加上其他13個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據了中國小包裝食用油市場的半壁江山。為了適應日趨激烈的市場競爭，嘉里糧油推出了多品牌策略，我們也可以從中看出多品牌策略的競爭優勢。
領導品牌塑造領導形象
這就是嘉里的高明之處。如果將金龍魚延伸到中、低端市場，那么低檔產品的形象通過品牌效應勢必會波及到高檔產品上，就會對消費者心中“食品油專家”的品牌形象造成沖擊，損害到金龍魚的品牌資產。因為，在消費者的頭腦中，高品質是不等于低價的！而為了不失去份額巨大的中、低端市場，明智的做法就是推出新的品牌，強占這一市場。
低價品牌應對價格戰
為了應對價格戰，而又不能損害到金龍魚的品牌形象，嘉里糧油推出元寶、胡姬花等二、三線品牌與主要競爭對手福臨門進行價格競爭。依靠推出低價品牌，參與價格競爭，不但不會損害到核心品牌的價值，相反可以提高產品的市場占有率，維護企業的品牌資產。
競爭品牌緊跟競爭對手
為了應對魯花花生油咄咄逼人的勢頭，嘉里糧油適時地推出了胡姬花花生油，擾亂了對方的部署，也提高了核心品牌金龍魚策略的靈活性。
新品牌開拓新市場
新的市場變幻莫測，如果直接以核心品牌進入新的市場會存在風險。利用新品牌進入新的細分市場，就可以把風險控制在可行的范圍內。
區域品牌形成區域優勢
目前的市場是存在著一定程度的地區分割的，如果以全國性的品牌進行推廣會有一定的難度，而嘉里的策略是繼續以金龍魚為全國性品牌面向全國推廣，同時，在某些地方設立分廠，生產區域品牌，從而形成區域優勢。
相對于單一品牌策略，多品牌策略最大的優點就是分散風險，利用品牌間的協調效應，發揮整體優勢，提高策略的靈活性。當然多品牌策略還有一個優勢是這個案例所沒有提到的，就是可以提升企業品牌的價值。日本汽車長期以來給人以低檔庸俗的形象，日本豐田汽車想要擠進高端市場，他們用了各種辦法來進行品牌提升，但效果并不理想。這也是單一品牌策略造成的惡果。后來豐田汽車利用新的品牌凌志，成功打入高檔汽車市場，該變了以往豐田車是低檔品牌的形象。
多品牌策略運用：品牌定位
品牌定位就是為品牌在消費者心目中找到一個合適的位置，也就是確立消費者對品牌的特殊偏好。品牌定位是多品牌策略運用的關鍵，準確的品牌定位，不僅可以形成品牌特有的優勢，而且可以理順品牌架構，避免內部競爭，不致讓消費者混淆品牌概念。寶潔公司多品牌策略的成功，要歸功于其準確的品牌定位，依靠“品牌經理”制，在市場細分的基礎上，為每個產品確定一個目標市場，有其特有的消費群體，這樣就有利于滿足不同顧客的需求，又可以發揮整體品牌優勢。
松下以前的多品牌策略沒有取得成功，與其模糊的品牌定位有關，而不能說現在采取單一品牌策略，是因為多品牌策略就是不可行的。如果注意一下松下電器的廣告，就會發現松下的廣告，一般是先有動人的畫面，由洪亮的聲音說出臺詞：“松下電器”，廣告的結尾才是“National或Panasonic”品牌的發音。而寶潔的廣告正好相反，先是產品品牌的聲音，然后才是“寶潔公司優質產品”。松下注重塑造企業品牌，忽視了產品品牌，而寶潔在突出產品品牌的同時，最后一句仍然起到了塑造企業品牌的作用。這是因為消費者購買的是產品，對他們來說，產品品牌更重要。當然突出企業品牌可以加強產品品牌的形象，但把這個關系搞反了就不恰當了。忽視產品品牌的塑造，盡管企業品牌為大家所熟知，還是很容易造成National和Panasonic品牌定位的混亂，消費者很難明白這兩個品牌所謂的“白色家電”與“黑色家電”的定位。
伴隨著外商投資企業的大規模進入，跨國公司通過合資控股與并購活動取得一些國內品牌的控制權。它們對于對本土品牌的處理卻呈現多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長期建立起來的銷售網絡和售后服務體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對“小護士”的收購后，不斷對“小護士”推陳出新使其煥發出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯合利華收購后被打入冷宮數年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯合利華不得不進行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當地有較高的認知度，并在當地的消費者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對當地人的偏好也有更靈活的反應，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續多年的市場投資？跨國公司對不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據又是什么呢？為回答以上問題，本文首先從產業競爭環境的角度，分析了跨國公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點探討了中國市場環境變化與跨國公司在華當地品牌響應策略變化的關系，并對跨國公司的當地品牌策略反應行為與選擇模式進行了總結與研究。
一、基本模型
關于品牌選擇策略，Klemperer（1987）建立了一個存在品牌差異的Hotelling兩期博弈模型，認為消費者從一種品牌轉移到另一種品牌需要花費轉換成本、學習成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過構建存在三個差異品牌產品的一期動態博弈Hotelling模型，分析了跨國公司并購東道國企業后的品牌策略。本文主要借用Horn和Persson（2001）的產品差異化的橫向兼并模型，來分析不同的市場結構對跨國公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協同效應。
某產業初始存在三家企業，一個國外企業，記為f，兩家國內企業，記為d1、d2，每家企業生產一種品牌的產品，并在本國市場上進行古諾競爭，同時假定產業存在較高的進入壁壘。國外企業的市場需求函數為pf=1-qf-bQ-f，其中pf，qf分別表示國外企業的價格和產量，Q-f表示國內產業總產量減去企業f的產量之后的值，b∈[0，1]，表示產品差異化程度的常數。本國企業的市場需求函數為pdi=1-qdi-bQ-di，其中pdi，qdi，Q-di表示的含義與國外企業類同?，F在假設國外企業f與國內企業d1并購（與d2并購與此類同），如果并購后選擇保留兩個品牌，則國內市場上有三個品牌進行古諾競爭：f、d1和d2；如果并購后只保留一個品牌，則國內市場上只剩下兩個品牌競爭fd1、d2。由兼并的協同效應，我們假設并購后的企業邊際成本為c1，未被并購的國內企業d2的邊際成本為c，且c1?燮c。
上述不等式等價于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時?仔Ifd1?叟?仔Sfd1?？梢钥闯鯾越接近于1，也就是國內品牌的產品與國外品牌的產品替代性越強，并購后的公司越傾向于只保留一個品牌；當b?燮b*時，國內品牌的產品和國外品牌的產品差異性比較大，并購后的公司傾向于保留兩個品牌。
二、產業影響分析
上述的分析并不是一個均衡的結果，至少對某些競爭性產業如此。跨國公司在華主要是針對我國擁有知名品牌的本土企業實施的并購行為，這些企業一般是產業內的“龍頭企業”。在跨國公司并購之前，這些企業已經具備一定的產業影響力，跨國公司憑借資金、技術優勢并購本土優勢企業實際上是“強強聯合”式的兼并行為。并購后跨國公司將借助管理水平和技術水平的優勢進一步強化其市場強者的地位，而產業內其他企業基本上處于追隨者的位置，這時市場結構就不再是古諾寡頭市場而是Stackelberg寡頭市場，博弈過程也轉化為動態博弈，所以以靜態分析為背景的古諾模型（將兼并產生的新企業同發生兼并前的企業等同起來），就不是一個均衡的結果。
既然一個國外企業吞并一個國內企業總是有利可圖的，其他未參與兼并的國外企業也會紛紛兼并產業內其他國內企業，從而使得跨國公司在產業內的兼并行為成為具有持續性動機的動態過程，在這個過程中大部分國內品牌將消失，一部分國內品牌被國外企業控制，而整個產業均衡的結果將是若干個國外品牌（包括被國外企業控制的國內品牌）為主導的古諾均衡,而其余未被兼并的國內品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產業的競爭狀況足以說明這一點。
三、跨國公司在華品牌策略的調整
除了受本土品牌與國外品牌市場定位是否有差異的影響之外，中國市場環境的變化和跨國公司在華競爭戰略的變化也會對跨國公司的品牌策略產生重要影響。改革開放以來，跨國公司在華品牌策略大概經歷了三個階段：第一階段，主要是20個世紀80年代，以強調品牌來源國為特征的品牌策略。1978年中國實行的改革開放政策吸引了一批跨國公司試探性地進入中國。雖然很多跨國公司水土不服，但外國的產品還是給很多中國消費者留下了深刻的印象：高質量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價格。跨國公司在這個時期往往以產品銷售為核心，而其產品生產環節大多不在中國。故在產品銷售時特別強調品牌的來源地，而不需要高強度地進行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀90年代，以強調品牌標準化為特征的品牌策略。此時國內消費者對國外商品表現出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購買國外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國公司相繼在國內建立生產企業，它們彼此之間也展開了在高端市場的營銷競爭，此時跨國公司大量進行廣告宣傳，以便塑造品牌價值、積累品牌資產，提高自身品牌在國內市場上的競爭地位；第三階段，中國加入WTO以后，以強調品牌本土化為特征的品牌策略。這個時期，消費者對國外品牌更加理性，更加注重產品的性價比，特別是隨著中國本土品牌的崛起和本土產品質量的提高，消費者不再盲目地把國外品牌作為消費的首要選擇?？鐕緞t以全方位的價值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經營，同時通過大量的具有中國特色的廣告宣傳和品牌塑造活動，力求品牌內涵與中國文化相融合，獲得消費者的品牌認同。
可以看出，跨國公司在華品牌策略經歷了從產品到品牌，從標準化到本土化的過程，這一變化的直接原因是消費者需求的變化。此外市場環境的變化也是跨國公司品牌策略變化的重要動因。1979年頒布的《中國合資企業法》限定了外國直接投資的進入方式，因此成立合資企業成為20世紀80年代、90年代跨國公司進入中國最普遍的方式。由于對中國市場的不熟悉和中國政策的限制，跨國公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國市場，借助本土品牌已有的實力和市場份額快速進入和適應中國市場成為很多跨國公司進行合資的主要目的。并且為了控制中國品牌的使用，跨國公司經常的做法是買斷本土品牌的使用權而不是所有權，它們買斷這些民族品牌的使用權后從自身的利益出發并不使用這些民族品牌，而是優先使用自己擁有的國際品牌，通過這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運。如20世紀80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機的品牌使用權長達60年，“活力28”則被德國美潔時獨營50年。
一、房地產市場細分
市場細分概念最早是由美國人溫德爾.史密斯于1956年在《產品差異和市場細分―可供選擇的兩種市場營銷戰略》一書中提出。這標志著現代營銷觀念質的飛躍，何謂市場細分，就是企業通過專業市場調研，根據消費者的需求和購買行為把某一類產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類的過程。
（1）我國房地產市場細分的現狀
房地產市場細分是房地產發展的必然趨勢，我國目前仍然處于初級階段；我國目前的房地產市場區分比較明確即普通住房占較大比例、經濟適用房次之。商業性用房和高檔公寓的比例稍為較低；面對競爭越來越激烈的市場競爭這一細分程度被打破也只是時間問題。
（2）房地產市場細分的意義
成功的市場細分與目標市場選擇，對于企業在激烈的市場競爭中不被打敗有著決定性的作用，例如2011年在北京東三環的鳳凰城與國展家園由于戶型、開盤時間、面向的消費群體都幾乎一致，兩者之間的激烈競爭也就不可避免，針對這樣的情況鳳凰城主動改變策略，推出以小戶型為主的產品，經過幾個月的努力之后，重新開盤面世，避免了與國展家園的正面沖突；在提高自身業績的同時，也為房地產其他企業指明了應對之路，這正是房地產市場細分的意義。
二、房地產產品策略選擇
（1）房地產產品組合策略選擇
由于經濟的飛速發展，企業為了滿足市場的需求，往往擴大了銷售路徑，其經營的產品自然也不會是簡單的一兩種；這是為客觀形勢發展的本無可厚非，但是，經營多少種產品合適呢？這些產品之間該如何搭配？這些問題也是需要企業去實際解決的。
首先要了解產品組合所包括的三個因素：廣度、深度和相關性。作用與房地產來說，需要考慮的是經營住房地產還是住房地產與商業用房結合；在住房地產中是大戶型還是大、小戶型兼有。
廣度：房地產企業應該充分利用資源，針對不同的群體開發相應的產品，更好的適應市場需求，但這并不意味著地產商不顧自身情況盲目擴大，總結出來也就是：廣度擴展中房地產企業應該充分保證自身核心產品質量的同時通過擴展來為自己降低風險、帶來更大的經濟效益。
深度：集中資源發揮自己的強項，增加市場競爭力；在核心產品上精益求精，這是擴展廣度的基礎。
（2）品牌策略的選擇
品牌策略是產品策略中非常重要的組成部分。開發商與市場溝通、獲得市場控制權、話語權自身的品牌形象是重中之重。對于房地產品牌策略來說，大致上可以分為傘狀品牌策略和產品品牌策略。
傘狀品牌策略：其含義大致是一個品牌包含多種不同種類的產品，同時產品的多樣性削弱了它在消費者心中的獨特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅別墅和普通住宅，消費者很難從產品中看到品牌的獨特之處。傘狀品牌的優勢在于最大化減少成本，當推出一個新產品時無須進行大量投資進行宣傳。但是，劣勢同樣明顯，一種產品受挫往往會波及品牌下的其他產品。
產品品牌：每一個產品相應地都有一個市場定位和品牌，對于產品品牌的使用，企業可以出現在一個整體市場的所有細分市場上，這樣的做法對于危機局面的應對相對有利，但是相反，其市場成本比傘狀品牌較高，對于品牌效益的利用難度會增加。
三.實踐
萬科，中國房地產行業的領頭行業之一，也是中國大陸首批公開上市的企業之一。公司曾在21世紀初連續兩年被《福布斯》評選為全球最優秀的300家和200家小型企業。透過萬科的發展，也有助于幫助分析房地產市場細分與產品策略選擇的客觀性。
（1）萬科市場細分與目標市場的選擇
經過準確的自我定位與市場調研，萬科確定的消費人群是：生活節奏快、工作壓力較大、消費觀念卻不算滯后的白領階層。白領階層消費特征是，注重品質、購買能力相對較為穩定且購買需求受外界影響較小，這種獨特的定位使萬科所面臨的風險遠遠低于高檔住宅的開發商。
（2）萬科的擴展策略
萬科的具體產品策略是以城市新區大規模住宅開發為主，輔以城市舊區改造或中心區域中高檔住宅的開發；其比重前者大約78%后者22%。
從1993年開始萬科正式確立了將投資品種集中于住宅開發的核心業務發展戰略，并將居民住宅作為房地產的主導開發對象。
（3）萬科的品牌策略
自1992年開始，萬科先后在我國一線大都市推出大規模的居住小區，形成了“萬科城市花園”系列品牌，憑借著其獨有的綠化理念、社區文化營造的風格迅速占領市場的同時，也獲得了大量的利潤回報，同時也確立了中國房地產行業先行者的地位。
結束語
房地產市場細分和產品策略選擇都是房地產市場競爭日趨激烈的必然產物，只有那些做好準備，科學的對自身定位，細致的鎖定了消費者的需求的房地產企業才能在競爭中脫穎而出。
參考文獻
[1]李鹿嘉，李清立.房地產市場細分與產品策略選擇的實踐性探討[J].北京交通大學學報（社會科學版），2004，01：50-53+61.
【關鍵詞】
金融企業;金融營銷;品牌建設
【基金項目】
本文為南京航空航天大學金城學院精品課程項目(編號:2014－J－08)研究成果。
近年來，隨著我國國內生活水品的提高以及金融業對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進一步發展成了擺在我國金融企業面前的嚴峻問題，也正是在這種環境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業的整個營銷活動實質上都是圍繞產品展開的，因此金融產品策略是金融企業營銷活動的基礎，是金融企業在激烈競爭中求得生存和發展的首要條件，其中品牌策略是產品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學精要》指出“每種工業品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標市場上區別于其他產品的能力，品牌則是營銷商用來區分自己與競爭對手的產品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰爭”。
一、品牌在金融企業營銷中的作用
美國市場營銷協會認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。在現代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業個性化的標志，一方面它向人們展示著它所代表企業的品質、特征，象征整個企業的形象以及企業過去發展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進入21世紀，就進入了一個品牌消費的年代，有品牌的產品和企業在品牌的光環下，攻城略地搶占大量市場分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業在深陷價格戰苦海的同時產品卻無人問津，每況愈下。在現實的教育和啟示下，各行各業都試圖設立并營銷自己的品牌。市場經濟、知識經濟和金融開放對金融業提出了創立品牌的要求，而我國金融企業要想在多元金融競爭格局下站穩腳根，立于不敗之地，也必須創立屬于自己的品牌。因為金融產品區別于其他的一般消費品與生產資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。
(一)產品識別是品牌最重要的作用。
由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，金融企業通過創立品牌，使其金融產品易于識別，顯得尤為重要。隨著現代金融業的迅猛發展，金融企業數量倍增，金融產品品種和數量激增，設立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯想以及感覺和情緒，可以使金融企業樹立差異化競爭優勢，與其他競爭者相區別，使顧客能快速準確地在眾多產品中辨認金融企業及其金融產品和服務。因此，品牌是金融企業戰勝其競爭對手的強有力手段。
(二)品牌有利于金融企業形象的宣傳和金融產品的促銷。
現代營銷中十分看重的是企業形象的宣傳，因為企業形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標識物形狀和外形、標識語含義等可以快速傳遞關于金融企業整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達到觸發、溝通金融企業與客戶之間聯系的目的，從而有利于金融企業形象宣傳和金融產品促銷。
(三)品牌作為產品差異化的手段，有助于減少金融產品的價格彈性。
由于金融產品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，替代性很強，其需求價格彈性也很大，金融產品的這一特點對于金融企業十分不利。然而通過創立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產品的基本功能之外的附加價值，可以培養客戶對品牌的忠誠度，從而在相當大的程度上改變產品的價格彈性，最終既保護自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。
(四)品牌作為一種無形資產，可以超越金融產品生命周期，給金融企業帶來長久利益。
產品生命周期都是有限的，產品在生命周期的制約作用下會不斷從產生走向衰亡。雖然金融產品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進行金融產品創新，使得品牌煥發出新的生機。
二、金融營銷中品牌戰略的具體內容
正確的品牌策略可以促進品牌快速成長，從而有利于金融企業形成差異化競爭優勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據金融企業自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業管理者和金融營銷者的一個挑戰。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機系統，它包含許多具體內容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創新決策等。而當前我國金融企業應當予以重視的品牌策略主要有以下幾種。
(一)品牌延伸決策。
品牌延伸決策是指利用已經成功的品牌，推出修正過的產品或者全新的產品。品牌延伸策略具有多種優勢。一是創建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業可以利用品牌延伸決策使其新產品快速為客戶所了解并得到市場認可，從而可以節省大量宣傳新產品的費用，使新產品迅速順利進入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產轉移，以新產品形象延續品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風險。一方面，一旦新產品的品質不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產品的認可度;另一方面，品牌過分擴展也可能導致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位決策。
隨著市場環境的變化，金融企業可能需要進行重定位決策。例如，競爭者或許已經推出與本企業品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業首先應該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應當注意權衡重定位的成本與費用支出。
(三)多品牌決策。
所謂多品牌決策是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業而言，客戶最關注的是收益和風險。在風險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業風險，防止將企業命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業發展多品牌，可以通過市場細分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風險程度的金融產品，擴大整體市場份額。
(四)品牌創新決策。
品牌的創新包括品牌內涵和外延的創新，即通過不斷創新的品牌內涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創新是品牌的生命力，金融企業要保持品牌領先，必須始終將品牌創新作為品牌經營的重心。在市場競爭日趨激烈的現代社會，客戶需求在不斷發展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續創新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認同。具體的金融企業品牌創新，不僅應包含開發新金融產品，開辟新金融業務，采用新技術手段，創新產業組織方式或管理方式，還應包括廣告創新，公關創新，文化定位創新，形象創新等等細微方面。
三、我國金融企業實施品牌戰略的建議
(一)金融品牌的重新定位和創新必須著眼于客戶和市場的需求。
金融品牌的重新定位和創新最終是服務于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進行品牌的重新定位和設計金融品牌產品時必須一切從客戶與市場的需求出發。任何偏重于自己的構想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創新，最終是無法得到市場認可的。近年來互聯網金融異軍突起，互聯網金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。
(二)我國金融機構在設計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時
應當堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優勢，有重點地進行品牌推廣。隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業的不斷進入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業都不可能包攬一切產品，更不可能樣樣領先。這就要求各金融企業堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據自身優勢和特色，有針對性地創立品牌，開發新產品，集中力量發展優勢品牌，爭取將優勢品牌轉化成名牌，避免出現一哄而上，打價格戰，惡性競爭的局面。
(三)我國金融企業應當重視自身品牌的保護，尤其是通過法律手段來保護自己的品牌和產品。
當前我國金融企業在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發展的要求了。這往往會造成金融企業在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護問題上缺乏戰略眼光、長遠規劃以及專業素質，而導致各類品牌爭端頻發，給企業帶來不必要的損失，這一點在互聯網金融領域尤為明顯。如北京錢袋網智能技術公司申請注冊“手機錢袋”商標就因缺乏商標顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強金融品牌保護的重要性。
(四)金融品牌背后是金融產品和服務的質量，要提升品牌，就必須全面提升產品和服務的質量。
對于金融企業尤其如此，這是由金融產品的特殊性決定的。區別于其他的一般消費品與生產資料，金融產品具有無形性，客戶消費金融產品的過程也就是金融企業提供服務的過程，因此對于金融企業而言，做品牌就是做服務。然而當前國內金融企業所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產品和服務的品質建設，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業在品牌經營上往往有著鮮明特色，執著追求和深刻內涵。廣告和形象識別系統等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標準化、高質量專業服務的同時實現自身的價值才是其追求的核心。
作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學金城學院
【參考文獻】
［1］屈哲，趙欣．我國金融品牌建設策略研究［J］．東北財經大學學報，2006，3
[中圖分類號]F290
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-736X(2009)08-0044-03
高效地進行城市營銷，使城市成為區域、國家乃至全球經濟網絡上的節點，已經成為城市經營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實施品牌文化策略，不僅能使城市產品實現質的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽度，在激烈的城市競爭中，不斷增強城市的核心競爭力。
一、城市品牌的含義和特征
(一)城市營銷和城市品牌的含義
1.城市營銷?，F代營銷之父菲利普·科特勒認為，城市營銷是城市居民、企業和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設施等城市的“區位產品”或城市服務，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。
2.城市品牌。它不僅僅是一個獨特的標識、形象和圖案，而且像產品品牌一樣，是一個包含城市自身因素、消費者要素與競爭城市品牌要素三個方面的系統，消費者對城市的感知也是一個全方位的心理評價和綜合印象。城市品牌是城市消費者對城市獨特個性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標識、符號或圖案等要素或要素組合來體現，以便于消費者與其他城市相區別(張燚，2006)。
(二)城市品牌的特征
城市品牌就是人們對城市整體的一種感知，是對城市的一種識別，是城市特有優勢的體現。具有知名品牌效應的城市，能夠吸引城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或學習時，對其更偏愛、更感興趣，從而帶動愈來愈多的名人、名企進駐具有良好城市品牌的城市，人們在這個城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長久的相對穩定性。城市品牌的美譽度和知名度的提升過程，實際上就是一座城市全面發展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會促進和帶動城市各項事業的全面發展，二者相輔相成。
二、城市營銷實施城市品牌策略的重要性
城市營銷的品牌策略，就是對城市品牌的有關要素進行全面系統的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優良品牌，從而提高城市的核心競爭力。
(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力
具有強勢品牌的商品比同類的商品的價格更高，消費者愿意為品牌付出額外的代價。其原因在于品牌給消費者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應”實質就是使城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或學習時，對著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長久的相對穩定性(張燚，2006)。實施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發市民熱愛城市、建設城市的熱情，增強城市的凝聚力。
(二)經濟形勢的要求
在新的經濟形勢下，競爭的格局同時又是“文化力”的較量，一個城市的品牌，其文化附加值越高，市場潛力就越大，輻射力就越強，就越具有競爭力。品牌是城市特征的外化，同時，消費城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實施品牌文化戰略，把對城市品牌的認識深入到文化層面，強化城市品牌文化的影響力是城市獲取競爭優勢，提升城市形象，增加城市核心競爭力的必然選擇(鐘慶華，2007)。
(三)市場環境變化的要求
如今的市場對城市的經營和營銷提出了更高的要求。城市的建設、城市經營者提供的服務等要有特色，品牌穿透力要強，只有這樣才能持久地吸引利益相關者，獲得其廣泛認同，這就是推動城市實施品牌戰略的外部動力。隨著城市間競爭的加劇，城市間為了爭奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰，最終將以城市品牌競爭來一決高低。隨著城市間競爭的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續發展的關鍵。
三、我國城市營銷實施城市品牌策略應采取的措施
目前，我國城市品牌營銷活動中存在的問題主要表現在：把城市視覺形象當品牌來運作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統化、表現化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點建議。
(一)以企業品牌塑造城市品牌
企業品牌模式是指利用城市企業及產品品牌優勢，實施“名牌戰略”，擴張名牌企業，吸引外來投資，形成以名牌企業為支柱的產業群，提升城市知名度和美譽度，增強城市的競爭力，帶動城市發展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業和名牌產品多的“城市現象”，通過向外部市場宣傳城市，帶動城市知名度的提升，增強城市的吸引力和輻射力，為進一步開拓外部市場創造有利條件。
(二)以產業集群開發城市品牌
對于一些接近發達城市的中小城市，可以憑借靠近發達中心城市的地緣優勢，依靠大城市提業匹配和聯接，抓住發達城市產業轉移的機遇，獲取發達城市的資金、技術支持，變城市比較優勢為競爭優勢，利用后發優勢，有選擇地吸收發達中心城市轉移過來的產業部門，形成以發展高附加值的新興產業為主的產業集群。信息化帶動工業化，與大城市實現互動，促進城市品牌資產的開發、傳播與維護，加快城市經濟的發展。
(三)以高新科技打造城市品牌
對于一些缺乏文化底蘊和企業集群的新興城市，可以借助先進的信息、網絡技術，充分發揮知識化、年輕化、專業化的人力資源特色，以產學研相結合來促進產品和服務增值，形成以高新技術為支柱的高級產業特色，從而促進經濟快速增長。知識經濟社會，無論是生產活動還是服務活動對信息環境質量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網絡對競爭優勢的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網絡資源，培育高新技術企業群，企業群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機會，從而激發新的創意和思路，有利于企業創新。
(四)以環境優化提升城市品牌
城市環境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環境建設納入總體規劃之中。城市是有價值的，環境建設要用市場經濟的眼光治理城市環境，把整體化城市環境當作國有資產來經營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設等方式使得城市環境不斷升值，從而以優美的環境吸引各地的新技術和優秀人才，帶動產業結構優化和城市就業，提升城市整體價值，促進城市經濟和社會的全面發展。城市整體價值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場的重要手段(吉福林，2004)。
(五)以文化積淀提煉城市品牌
城市的競爭力不僅僅體現在經濟上，更體現在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內在的、含蓄的，用城市文化構建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導，通過城市文化的各種表現要素和營銷手段來構建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產品、精神風貌，還有市民的思維方式、生活方式、價值準則、消費心理、飲食習慣等等。城市品牌的特色可以通過獨特的文化產品體現出來，這就需要有差異化的文化產品。歷史文化濃厚的城市應多提供歷史文化產品，自然景色迷人的城市應著重開發具有觀賞價值的旅游產品，時尚文化鮮明的城市需要有引領文化潮流的文化產品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現出歷史文化的內涵(白長虹，2008)。
(六)建立調動城市利益相關者積極參與城市建設的有效機制
城市的所有市民都凝結和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標將難以實現。政府在城市品牌營銷活動中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機制，調動利益相關者全過程參與城市品牌建設。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會、市長接待日、市民道德風范獎、見義勇為獎等。
(七)成立城市品牌管理委員會，整合城市各級部門工作
政府各職能部門是城市品牌建設的最終貫徹實施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機構來對城市品牌建設進行規劃、實施、管理和推進。必須在政府內部實施“全員公關”，促使公務員轉變觀念，重視自身形象建設，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關規章制度以保證城市品牌建設和品牌管理的進行，并完善相應的運行機制、傳播機制和信息反饋機制等(張燚，2006)。
(八)通過多種形式開展城市品牌推廣
城市品牌形象最直接表現為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續的城市推廣和營銷服務。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會公眾、市民，還應包括相關企業、社團，需要充分發揮對城市品牌構成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進行整合傳播；利用所有現代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進品牌偏好，并進行累積、強化，形成品牌張力，進而達到城市發展戰略以及城市營銷的目標。
四、結束語
城市品牌作為現代市場營銷和品牌管理理論的一種應用，已經在城市發展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競爭力和市場占有率。在城市營銷活動中實施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊含的潛力與能量，把城市最核心的價值以品牌的形式顯現給公眾。隨著知識經濟時代的來臨，品牌作為走向世界舞臺的通行證，被城市政府視為城市營銷與競爭的“利器”。塑造品牌文化，建立強勢品牌，挖掘和創造城市產品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊來影響城市營銷的利益相關者，只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。
[參考文獻]
[1]白長虹等.從城市營銷到城市文化發展[J].天津社會科學，2008，(2):32-34.
在這個瞬息萬變的世界，各行各業為求搶奪先機無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強勢品牌。但對國內大多數的中小企業來說，盡管產品在全國乃至世界上具有優質的制造水平，但對發揚品牌知名度的執行力卻不足，在歷經十幾年生產線拓展后，開始面臨子品牌經營完善但企業本身母品牌卻發展不全的情況。
目前，國內許多大型知名企業都了解并導入了企業識別系統（簡稱CIS），中小企業也跟著效仿這種經營模式，卻沒有善用此套識別系統的核心價值，只是一味地模擬外在視覺設計，在經營策略的規劃上卻未跟進。近幾年品牌觀念的興起，許多新創品牌紛紛拋棄傳統的CIS做法改采用這股新型的品牌設計風潮，過去傳統的經營模式多處于生產者導向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經營策略轉以消費者為導向，至此，品牌的觀念應運而生。
品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內在含義，品牌可以貫穿企業的中心精神與組織特質，并擴大延續至產品品質、對外形象、文化態度等等，在獲得消費者認同下，對銷售業績產生實際效益，成為企業永續經營、鞏固信譽的關鍵。對中小企業而言，建立完整的品牌策略系統能讓公司的經營效益提升，也能在創新經營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當的設計將可強化和整合一個品牌的認同，讓消費者印象更深刻。因此企業識別系統的建立和品牌的經營也有密不可分的關系，它可使企業品牌的整體規范系統化。根據心理學的研究結果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價值，因此，企業若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統一方式來達成，CIS的建立不論對內部員工或對外部消費者都可提高品牌深度記憶的效果。企業識別系統被提出至今也近三十年的時間，雖然新式的設計方法推陳出新，但一個品牌若要經營架構完整，仍需在CIS系統中提取成功經驗和制度規范來塑立新型的設計方式，將品牌設計與企業識別做最適當的結合。
品牌經營對企業的成敗有很大的關系，品牌是企業的核心精神，企業通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費者提供的訊息，將企業整體品質做良性循環的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項目中，企業識別系統是最直接有力的表達項目，不論是營銷或服務等無形的策略都可通過企業識別系統的VI執行功能顯示出企業的具體感。要經營好一間公司企業是條艱難且長遠的道路，品牌涉及的專業項目更是全方位的策略研究，企業全體都要有長期抗戰的心理準備，本文研究歸納出視覺設計整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。
（1）商標識別與企業品牌之間的聯結性。一個企業商標代表的是一個精神、一個文化、一個氛圍，若能掌握與企業品牌間的關聯性，讓人一目了然得知該商標想要表達的產業類別、品牌個性、品牌精神，即是一個成功的商標設計，但需注意商標的使用不分促銷季節，是個長期性的設計計劃，因此要考慮到未來的延伸性與應用性。
（2）設計應用系統與企業品牌之間的實用性。發展到設計應用系統的時候必須考慮到延續性的問題，無論是商標延續性或是產品實用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設計項目導致成本過高，設計物對企業品牌而言是否實用與否才是最重要關鍵。
（3）品牌策略與企業品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時，營銷部門與業務部門在思考決策發展的同時，需要考慮到市場消費者的接受度，并跟進時代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環境變因、消費者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設想。
（4）企業品牌與消費者之間的溝通性。任何企業若沒有消費群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產，任何行業都可以稱為服務業，因為服務使人購買，即便是制造業也需要下游商的買進才能生存，因此，企業與品牌需重視與消費者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業行為，良好的溝通能使消費者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。
（5）企業品牌與子品牌之間的未來性。尚有規模的母公司企業多半會發展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產業類型與發展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創建關系有許多種類型，無論是何種企業建構模式，都應以企業永續發展為重心，不應將產業類型過早制定為策略死路，思考未來企業拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴大的陷阱中，應穩健地朝著原先預定的中遠期目標發展下去。
綜合以上五點建議，所有需制訂品牌策略或設計策略的研究者應在構想前先審慎評估主題內容，品牌整合是龐大的項目，牽扯到的領域廣、專業度高、耗時長，每一個專業內容背后牽扯出來的主題都相當龐大，這關系到一個企業與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創的品牌不該只是追求視覺設計的表面整合，還應以品牌核心的價值建立為最終目的，而多數國內的中小企業也不該繼續拘泥于早期的企業識別，應結合品牌策略，制定共通的優勢目標，發揮更大的整合效力。
參考文獻：
