時間：2023-08-07 09:24:14
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同零售業一樣，我國商業銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優秀的商業銀行通常會用感性和理性有機統一的營銷活動打造出高品質的品牌，從而使客戶對其品牌產生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產品品牌的推廣及品牌領域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農業銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設銀行的“樂當家”、“聚寶盆”等產品品牌。
一、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的意義
品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產品而設計的名稱、術語、符號或設計，其目的是用來辨認金融機構各自的產品或服務。金融品牌有兩個內涵：一是指這個金融企業的整體形象；二是指金融產品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構的商譽。
商業銀行的品牌建設勢在必行，不僅僅因為一個優秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業銀行金融服務個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業銀行順應客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰略，促進商業銀行發展，是我國商業銀行有效應對金融競爭國際化的需要，是保持商業銀行可持續競爭優勢的需要。
二、我國商業銀行實施品牌營銷戰略存在的問題
與其他產業相比，目前我國銀行業總的來看是金融品牌較少，品牌質量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業銀行的從業人員、研發人員、經營管理人員等在發掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產等方面還嚴重缺乏經驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產品仍是強調就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產品定位雷同
從改革開放到現在，我國銀行業發展的過程，在很大程度上是一種銀行復制的過程。金融產品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產品和服務大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構只有來源的區別和大小的區別，沒有好壞的明顯區別。這就使得消費者往往只看重服務網點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術含量低
銀行業的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產品的無形性，使得銀行不能像一般企業那樣通過其產品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業監管約束下進行產品和服務的創新，進行復雜的風險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術含量低，模仿、抄襲、復制就成為普遍的現象。
3．缺乏品牌創新
品牌的生命力在于創新，西方國家商業銀行的創新法律環境比較好，商業銀行有充分的自由根據市場需要創新產品和服務，而我國對商業銀行的創新監管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業銀行品牌建設投入很少，缺少品牌報效應，創造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關法律也還短缺，產品仿制、侵權現象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環境。
三、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的設想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產品和服務才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現為品牌市場占有份額、新產品開發能力、國際化經營能力、服務質量推廣溝通能力和文化感召力等。要創建具備這些能力的金融品牌，商業銀行要學習借鑒外資銀行的成功經驗，進行全面的市場調查、科學的產品設計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰略。
1．明確品牌定位，培養客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產品，商業銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發性的聯想物是所有有效品牌創建的基礎。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產品或服務的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
同零售業一樣，我國商業銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優秀的商業銀行通常會用感性和理性有機統一的營銷活動打造出高品質的品牌，從而使客戶對其品牌產生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產品品牌的推廣及品牌領域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農業銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設銀行的“樂當家”、“聚寶盆”等產品品牌。
一、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的意義
品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產品而設計的名稱、術語、符號或設計，其目的是用來辨認金融機構各自的產品或服務。金融品牌有兩個內涵：一是指這個金融企業的整體形象；二是指金融產品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構的商譽。
商業銀行的品牌建設勢在必行，不僅僅因為一個優秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業銀行金融服務個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業銀行順應客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰略，促進商業銀行發展，是我國商業銀行有效應對金融競爭國際化的需要，是保持商業銀行可持續競爭優勢的需要。
二、我國商業銀行實施品牌營銷戰略存在的問題
與其他產業相比，目前我國銀行業總的來看是金融品牌較少，品牌質量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業銀行的從業人員、研發人員、經營管理人員等在發掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產等方面還嚴重缺乏經驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產品仍是強調就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產品定位雷同
從改革開放到現在，我國銀行業發展的過程，在很大程度上是一種銀行復制的過程。金融產品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產品和服務大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構只有來源的區別和大小的區別，沒有好壞的明顯區別。這就使得消費者往往只看重服務網點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術含量低
銀行業的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產品的無形性，使得銀行不能像一般企業那樣通過其產品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業監管約束下進行產品和服務的創新，進行復雜的風險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術含量低，模仿、抄襲、復制就成為普遍的現象。
3．缺乏品牌創新
品牌的生命力在于創新，西方國家商業銀行的創新法律環境比較好，商業銀行有充分的自由根據市場需要創新產品和服務，而我國對商業銀行的創新監管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業銀行品牌建設投入很少，缺少品牌報效應，創造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關法律也還短缺，產品仿制、侵權現象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環境。
三、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的設想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產品和服務才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現為品牌市場占有份額、新產品開發能力、國際化經營能力、服務質量推廣溝通能力和文化感召力等。要創建具備這些能力的金融品牌，商業銀行要學習借鑒外資銀行的成功經驗，進行全面的市場調查、科學的產品設計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰略。
1．明確品牌定位，培養客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產品，商業銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發性的聯想物是所有有效品牌創建的基礎。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產品或服務的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
根據全國工商聯調查的數據，目前全國小微工商企業登記的有1030萬戶，另有不少于3000萬戶的個體工商戶還沒有納入進來，以上兩類一起構成了我國小微企業群體，占到了企業總數的82%。全社會80%的就業、50%的利稅、65%的經濟總量是小微企業創造的，是我國經濟發展的重要引擎和動力。面對如此數量龐大、地位又如此重要的小微企業客戶群體，近幾年來，許多商業銀行積極響應政府的號召，大力營銷拓展小微企業信貸市場。所以，對我國商業銀行來說，加強對小微企業金融支持的研究和探索，具有十分重要的意義，也是當前和未來發展趨勢的必然。
一 商業銀行加強對小微企業金融支持的重要意義
1．商業銀行的社會責任
小微企業是推動國民經濟發展、構建多元化市場經濟主體、促進社會穩定、緩解就業壓力的重要力量。由于我國企業融資方式還主要是銀行提供信貸支持，隨著國民經濟發展階段的逐步提升，社會各界對銀行的社會責任日益重視，給予更多期待。因此，銀行在實現效益、質量、規模協調發展的同時，還必須切實履行相應的社會責任，通過服務功能的廣泛覆蓋，提升品牌價值。
2．商業銀行業務轉型的必然需要
從宏觀調控政策來看，未來經濟結構調整步伐將逐步加快，經濟發展對投資拉動的依賴將逐步降低，爭相拼搶大項目、信貸天量增長的情況將不復存在。隨著全球資本市場的快速發展，金融脫媒日益深化，企業對商業銀行信貸的依存度將不斷下降，這也為商業銀行傳統的以存貸利差收入為主的高資本占用型經營模式帶來了巨大挑戰。
同時，著力解決授信行業高度集中度和單戶風險敞口巨大的問題，順應金融監管的資本約束風向標，已成為國內商業銀行，特別是國有大型銀行的共識。只有壯大客戶基礎，培養客戶群，實行大中小客戶并舉，才能做足客戶結構、信貸資產結構、流動性結構、盈利結構調整的“功課”，通過實現客戶多元化，有效分散風險，推動交叉銷售，促進私人銀行、財富管理、中間業務的協調發展，提審通過綜合收益水平。
3．商業銀行應對差異化金融監管要求的策略
銀行監管，特別是資本監督力度的空前提高，對銀行傳統粗放式發展模式提出了嚴峻挑戰，走資本節約、產出高效的可持續發展道路已成為了國內銀行的必然選擇。2011年10月，銀監會出臺了《關于支持商業銀行進一步改進小型微型企業金融服務的補充通知》，明確小微企業貸款適用75%的優惠風險權重，比照零售貸款適用優惠的資本監管要求，還可根據各行實際平均不良率，適當放寬對小微企業貸款不良率的容忍度。在這些更加具體的差別化監管和政策激勵下，努力發展資本占用相對較低的零售銀行業務特別是小微金融業務、中間業務就成為商業銀行戰略轉型的重點。
當前商業銀行還面臨著小微企業貸款增速不得低于全部貸款平均增速和增量要高于上年同期水平的現實監管要求，已成為監管當局窗口指導的重要指標，從這個意義上看，小微企業信貸業務發展規模還決定著大中型客戶和個人客戶群體的信貸業務發展規模和速度。
二 商業銀行信貸支持小微企業中所存在的主要問題
1．風險識別技術有很大的局限性
目前商業銀行的信用評級體系和監控體系建設存在“以大蓋全”的問題，對差異化的個體和群體風險特征認識水平還不能完全支撐批量化營銷模式，行業政策被局限于只鼓勵做熟悉行業，地區經濟環境的巨大差異導致建行信貸政策指導意義的普適性不明顯，風險應用工具還不能完全發揮應有的作用，前臺與后臺、監管者與被監管者對風險邊界掌握的尺度不一，更替頻繁的小企業客戶經理所具備的業務素質更難以應對千變萬化的小微企業。
2．業務流程不能體現市場競爭力優勢
目前商業銀行授信業務流程設計與大中型企業授信業務流程基本相同，區別主要在于評級和審批方式，在信貸業務系統，以及中小企業授信業務處理次數和手工簽字次數僅略少于大中型企業的的信貸業務，在業務逐年呈高速增長的情況下，較長業務流程難以形勢的發展和變化。
3．現行制度及授信管理方式制約批量化營銷和管理
缺乏標準化或模塊化的營銷服務方案來支持應對小微企業的各種各樣的風險因素和信息不對稱；商業銀行現行的信貸管理要求未考慮小微企業天生的不足，在這樣的制度安排下，必然的結果是要么發生不合規的行為，要么抓不住發展壯大的良機；除小額授信外，商業銀行仍沿用大中型企業的貸后管理要求進行小微企業的貸后管理，由于小微企業多、廣、復雜，商業銀行客戶經理能夠管控的僅是貸后管理，而且貸后管理還存在檢查報告內容復制反復、信息陳舊、風險隱患遏制不及時、無暇挖掘客戶潛在需求的情況；由于組織機構的割裂，導致缺乏資源共享的信息平臺，造成了人、財、物的高度耗費，資源配置效率低下。
4．客戶經理勞動強度大
經濟發達地區商業銀行小微企業客戶經理管護的客戶多達60多戶，中西部地區商業銀行客戶經理管護的客戶一般在20戶左右。同時，客戶經理花費在維護業務系統、匯總整理材料等辦公室工作和參加業務培訓的時間占其整個工作時間的一半以上，而用于開拓市場、區別客戶、客戶談判、貸后管理的精力和時間明顯不足。
三 商業銀行金融支持小微企業的策略探討
當今商業銀行面臨的最大問題是收入結構多元化的問題，投行業務成本低、收益高，可以幫助銀行在現有的金融分業監管體制下打通資本市場，有必要大力發展投行業務。
1．1我國商業銀行存在的投行業務調查
在發達國家，投資銀行有幾十年的歷史。相比之下，我國商業銀行的投行業無疑似新生兒。直到2002年，工行才在四大行中率先設立了投資銀行部，2005年建行才鋪開投行業務，浦發、中信、光大、興業等股份制商業銀行也在2005和2006年相繼建立投行機構的。商業銀行的投行業務雖然起步晚，但得益于我國有世界上最快的經濟增長速度，短短時間已經取得的令人炫目的成績。據統計，2009年，國內多家商業銀行的投行業務增長迅速，收入同比增幅大都超過50％，有些甚至超過100％，同時投行業務收入占手續費及傭金收入的比例也在不斷提高。2010年商業銀行投行業務發展更快，四大商業銀行2010年的投行業務就有幾百億元收入，與2009年同期相比，增長39％。
1．2國內商業銀行開展投行業務的不利因素
輝煌的背后，我們應該清醒地認識到，盡管發展速度很快，商業銀行的投行業務仍然處于初級發展階段，與西方發達國家的投行還有巨大的差距。投資銀行和商業銀行的運行規律不一樣，商業銀行開展投行業務有其先進性，也有不足點。
政策是商業銀行開展投行業務的最大劣勢，受分業經營的限制，我國商業銀行的投資銀行業務相當有限，如簡單的、風險和收益低的業務，要想改變現狀，不得不以變通手段進行合規處理，這在很大程度上束縛了商業銀行投行業務的正常發展。
商業銀行與投資銀行不同的風險觀，是制約商業銀行投行業務發展的另一個因素。從風險特征上看，投資銀行從生產金融產品、提供金融服務、為客戶分擔風險展開經營，其盈利的來源就是承擔風險的溢價，部分服務工具需要承擔一定的風險來獲取超額收益。如果從商業銀行的風險意識角度考慮，控制投資銀行業務，這將束縛投資銀行的發展，沒有了生命力。
商業銀行開展投行業務最大的一根軟肋是人才的缺乏。從事投資銀行的職業人群是屬于運用別人資本的智力人群，業務發展也需要各式各樣的人才。商業銀行應該提高業務人員的知識體系，培養創新能力，才能有利于開展投行業務。要培養投行專業人才需要一個漫長的學習和積累過程，而且商業銀行的薪酬水平，對行外的專業人士也缺乏足夠的吸引力。專業人才匱乏將不可避免地制約著我國商業銀行投行業務的快速發展。
2商業銀行要發展有自己的特色投行業務
在中國現行的金融監管制度下，普遍意義上的商業銀行只是從事投資銀行顧問的中間業務而沒有真正意義上的投資。我國商業銀行的投資銀行業務僅是中間業務而已，這樣就使得商業銀行的投行業務和專門的投資銀行區分開來，包括不同的活動領域、產品和金融工具。商業銀行要對自身的優勢有清醒的認識，從現有國情及金融制度出發，進行有特色的產品和商業開發模式，使投行業務的內涵和外延得到提升，讓投行業務大有所為。如果一味地模仿國內外投行，形不成自己的特色和氣候，那樣只能注定在業界做配角。
2．1追求投資銀行業務與商業銀行業務的和諧共存
商業銀行業務同投資銀行業務之間并沒有不可逾越的鴻溝，投行業務的直接效應是中間業務收入，間接效應是提升銀行競爭力，促進傳統銀行業務發展。一個項目，商業銀行既可以提供貸款業務，收取利息，這是商業銀行的范圍；也可以通過金融工具籌到行外資金，收取顧問費，這是投行業務的范圍。在投資銀行業務中，商業銀行要進行正確處理。追求商業銀行業務同投資銀行兩種機制和諧共存，實現兩種效益同時最大化，應該成為商業銀行努力的方向。
2．2在發展投行業務中最大限度發揮資金優勢
資金優勢是商業銀行發展投行業務的有利條件，應當把資金作為撬動投行業務的重要手段，在商業銀行市場營銷和服務方案中，出現融資這一重要組成，要包括戰略咨詢、風險管理、融資和交易等，使客戶的需求得到滿足，也能夠在企業直接融資中，體現商業銀行的重要性。
2．3商業銀行的投行機構和同業的合作大于競爭
投行作為商業銀行的一個組成機構，區別于專門的投資銀行，不同機構之間的合作是主要的。商業銀行的投行機構可以考慮和專門投資銀行結成業務合作伙伴，共享客戶資源，這樣能夠更好地向客戶提供不同的產品和服務，還可以通過各個階段的不同服務進行合作。
2．4處理好投資銀行部與監管機構的關系
商業銀行開展有新業務，必須向監管部門報批。目前有部分政策和監管法規對商業銀行綜合化經營進行規范管理，這樣有利于商業銀行經營，但還沒有制定監管投行業務的細則。有些投資銀行業務還要接受多邊監管，商業銀行要處理好與監管部門的關系，若協調不力，投行業務就可能產生政策法律風險。
3發展商業銀行投行業務的幾點建議
（1）主體不同：降準的主體是中央人民銀行，法定存款準備金是國家規定的商業銀行向中央銀行上交的金額，以確保商業銀行的正常運營。降息的主體是商業銀行，降息也就是降低利息，這樣有利于向社會貸出資金。
[中圖分類號]F832.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-9646（2012）3-0016-02
對于我國商業銀行而言，縱觀其發展歷程來看，走過了從混業到分業，再到綜合經營的發展歷程。雖然這段歷史并不長，但回顧起來，這段歷史還是有其不可替代的作用。目前我國銀行業綜合經營還處于初級階段，收入、利潤貢獻度都較低，仍有較大發展空間。但是綜合經營已經成為大型商業銀行戰略的重要組成部分。目前我們也應清醒地看到，我國商業銀行的改革任務是十分艱巨的，需要明確目標、周密策劃、區別對待、穩步推進。
一、我國商業銀行的特殊性
1.商業銀行又是不同于一般工商企業的特殊企業。我國商業銀行的特點之一是社會屬性的企業法人但國家并不能像對待一般企業那樣對待商業銀行。其特殊性具體表現于經營對象的差異。工商企業經營的是具有一定使用價值的商品，從事商品生產和流通；而商業銀行是以金融資產和金融負債為經營對象，經營的是特殊商品：貨幣和貨幣資本。經營內容包括貨幣收付、借貸以及各種與貨幣運動有關的或者與之相聯系的金融服務。從社會再生產過程看，商業銀行的經營，是工商企業經營的條件。同一般工商企業的區別，使商業銀行成為一種特殊的金融企業。
2.商業銀行與專業銀行相比又有所不同。商業銀行的業務更綜合，更全面的為客戶提供金融服務。而專業銀行只集中經營指定范圍內的業務和提供專門服務。隨著西方各國金融管制的放松，專業銀行的業務經營范圍也在不斷擴大，但與商業銀行相比，仍差距甚遠；商業銀行在業務經營上具有優勢。
隨著世界經濟一體化的發展，外資銀行全面進入我國市場，我國商業銀行不僅面臨著國內同行的競爭，還需要與外資銀行一爭高低。各銀行為了在競爭中占據市場優勢，紛紛通過金融創新的手段增強銀行競爭力，這無疑加快了我國金融創新的整體步伐。但是“創新”是一把雙刃劍，它在為商業銀行帶來收益和競爭優勢、規避現有風險的同時，也留下了新的風險隱患。
二、新時期商業銀行的創新性要求
1.金融業務的創新。商業銀行業務創新是以客戶需求為導向，以技術進步為基礎，為提高競爭力和追求利潤最大化，規避政府的金融管制而進行的業務產品的創新。它直接關系到商業銀行的生存和發展，是銀行整體創新中最活躍的部分。商業銀行在經營過程中，為追求利潤最大化，時刻關注著客戶的需求，積極尋找新的金融產品和服務，以不斷滿足廣大客戶的要求；同時，創造新的利潤增長點，擴大市場份額，在激烈的競爭中立于不敗之地。
2.金融服務差別化的經營創新。服務是競爭取勝的前提，現在越來越多的商業銀行選擇通過提供差別化的服務，以提高自己在市場上的競爭力。差別化指經營機構向客戶提供與眾不同的產品和服務來滿足不同客戶的不同需求，從而在市場中取得競爭優勢。要求商業銀行從以產品為中心轉向以顧客為中心轉化,以滿足客戶需要為前提,推出個性化的金融產品和服務,并通過金融創新不斷培育客戶的潛在需求。商業銀行為推出創新的金融產品,需要通過業務量、業務規模以及客戶資信等指標將客戶劃分為不同等級,并為其提供差別化的產品與服務。
3.金融監管方式的創新。首先應優化監管體制、奠定法律基礎，構筑商業銀行綜合化經營的制度框架。西方金融業由分到合的制度變遷過程顯示，一方面監管體制與法律法規應該順應經濟、金融發展的需要，另一方面要以優化監管體制和立法等形式引導并推進金融業深化改革。因此，目前對商業銀行綜合化經營進行立法成為了強化監管的首要任務。其次還應促進監管合作、形成協調機制，強化商業銀行綜合化經營的功能監管。
金融創新離不開高素質的人才，優秀人才是開展金融創新的堅實基礎。就目前我國銀行業從業人員的狀況看，各級經營者大多過分偏重傳統業務和傳統市場，在金融創新上缺乏長遠的戰略眼光，缺乏對市場的洞察力；一般員工知識結構老化，業務單一，工作中墨守成規、缺乏創造力，缺乏將銀行發展與自身利益相結合的主人翁精神；開發人員基本為計算機專業人員，不熟悉銀行業務，不具有開發創新產品的復合型知識。因此高素質人員的缺乏，阻礙了我國銀行業金融創新的步伐。
[1]陳子季.金融創新的宏觀效應分析[J].金融研究,2000年05期.
[2]劉紅.基于金融危機視角的商業銀行金融創新研究[D].山東經濟學院:山東經濟學院,2010.
[3]黃嘉儀.金融危機成因中的金融創新因素分析[D].吉林大學:吉林大學,2010.
早在15世紀，倫敦和一些英聯邦國家從事國際貿易并兼營承兌業務的商人事務所發展形成了最早的商人銀行。19世紀，商人銀行傳入美國并進一步發展成投資銀行。投資銀行在不同的國家有不同的表現形式、不同的稱謂。 “投資銀行”是美國和歐洲大陸的稱謂，英國稱之為“商人銀行”，在日本則指“證券公司”。
一般人望文生義，容易將“投資銀行”做字面理解，既有“投資”性的“銀行”。其實，這四個字大有學問。
1.“投資”
學理上，根據對“投資”的不同解釋，把世界上所有投資銀行界定為四種：（a）任何經營華爾街金融業務的金融機構都可以稱為投資銀行；（b）只有經營一部分或全部資本市場業務的金融機構才是投資銀行；（c）把從事證券承銷、交易、企業并購的金融機構稱為投資銀行；（d）僅把在一級市場上承銷證券和二級市場交易證券的金融機構稱為投資銀行。
可以看出，在從（a）到（d）這四種形式中，投資銀行的業務范圍從寬到窄，與證券市場的聯系從松散到緊密。
2.“銀行”
從名字、組成和功能上看，世界上活躍的所有投資銀行不過四種類型。
（a） 獨立的專業性投資銀行。這種形式的投資銀行在全世界范圍內廣為存在，名稱上一般不出現“投資銀行”字樣。美國的高盛公司、美林公司、所羅門兄弟公司、摩根？斯坦利公司、第一波士頓公司、日本的野村證券、大和證券、日興證券、山一證券、英國的華寶公司、寶源公司等均屬于此種類型。他們通常都有各自擅長的專業方向，比如收購兼并，比如證券承銷。
（b）商業銀行（Commercial Bank）擁有的投資銀行（Investment Bank）。這種形式的投資銀行主要是商業銀行對現存的投資銀行通過兼并、收購、參股或建立自己的附屬公司形式從事商業銀行及投資銀行業務。這種形式的投資銀行名字里一般帶有“投資銀行”字樣。
（c）全能性銀行（Universal Bank）直接經營投資銀行業務。這種類型的投資銀行主要在歐洲大陸，他們在從事投資銀行業務的同時也從事一般的商業銀行業務。 這種形式的銀行名字里一般有“銀行”字樣，但不一定有“投資”。
（d）一些大型跨國公司興辦的財務公司。這些“投資銀行”的名字里通常沒有“銀行”字樣，但通常從事投資銀行業務。
3.可見，“投資”已經不僅僅是“直接投資”；而“銀行”也不僅僅指傳統意義上的銀行“Bank”，更多強調的是中介性、證券投資性。
“投資銀行”區別于其他相關行業的顯著特點是，（a）它屬于金融服務業，這是區別一般性咨詢、中介服務業的標志；（b）它主要服務于資本市場，這是區別于傳統商業銀行的標志；（c）它是智力密集型行業，這是區別其他專業性金融服務機構的標志。
在實務操作上，金融證券專業人士通常認為，“廣義的投資銀行”是指所有從事直接與“證券”、“證券市場”相關聯的業務活動的“金融機構”。資金需求方出售證券，資金最終提供者即資金盈余方購買的是資金需求方所售證券，投資銀行代表資金需求方出售證券及辦理相關事宜。這是投資銀行的最主要業務，但并不是唯一業務。
專業人士談到“投資銀行”，通常指的含義是“券商”、“證券公司”。
（二）投資銀行業務
經過最近一百年的發展，現資銀行業務逐步朝著多元化、專業化方向發展，出現了所謂的“金融百貨公司”，使得投資者幾乎任何金融需求都可以得到滿足。投資銀行的業務與證券市場的聯系越來越松散。其核心業務大致分為三類：傳統型、創新型和引申型。
傳統型業務主要包括證券承銷、經紀和自營，這是投資銀行最本源、最基礎的業務，也是投資銀行業興起至今給該行業帶來最豐厚利潤的業務。
創新型業務是20世紀60—70年展起來的諸如企業并購、重組等收費性咨詢業務以及證券化業務。
引申型業務則指近 2 0年以來興起的資產管理和新的衍生品交易，包括互換、契約廢止等產品。
在投資銀行這些業務中，不可不提的是投資銀行在企業并購中發揮的作用。
應該指出，在美國，企業間相互吞并的案件極多，幾乎每年工礦企業資產在1000萬美元以上的吞并案件多達數千起，中小企業吞并案例多達數萬起。各大公司間，尤其是跨國公司的吞并是一項龐大而復雜的社會經濟工程，涉及法律、產權、技術、市場、勞工關系等一系列問題，它們都需要尋找靠山式人。投資銀行自然成為安排公司兼并收購的重要媒介和顧問。
一般來說，美國的投資銀行在一項單獨的購并交易中扮演著“人”和“主人”的雙重角色。一方面，作為“人”，投資銀行向收購方提供有關收購企業方面的咨詢；同時也為企業出售方提供有關產權轉讓方面的咨詢服務。另一方面，作為“主人”，主要指投資銀行向收購主承諾提供貸款，這種貸款可以是投資銀行自有資金，也可以是作為受托人所管理的基金。
二、 美國“投資銀行”定義、銀行法、投資公司法的相關法律規定
在美國，“投資銀行”的英文對應“Investment bank”和“Investment banker”，兩個詞經常通用，后者既可以指“投資銀行家”個體，也可以指“投資銀行”這種金融機構。
1940年《投資公司法》（1940 Investment Company Act）Section 2（a）（21）對“投資銀行”做了界定。
“投資銀行”即，“投資銀行”是指從事他人發行證券的承銷業務的任何人，但不包括投資公司、非日常業務而在單獨的交易中擔任承銷商的任何人或者從事實推斷某些只為一家或多家投資公司承銷證券的任何人。（“Investment banker” means any person engaged in the business of underwriting securities issued by other persons， but does not include an investment company， any person who acts as an underwriter in isolated transactions but not as a part of a regular business， or any person solely by reason of the fact that such person is an underwriter for one or more investment companies.）而“人”（person）是可以指自然人或者公司（“Person” means a natural person or a company.）可見，這個定義是“狹義”的，僅僅涉及到“投資銀行”在一級市場的“承銷”業務；從主體資格上看，又是廣義的，不僅僅指自然人，也可以是公司，不僅僅指銀行，可以是任何公司或自然人。
相比之下，美國學理上對“投資銀行”的定義要廣泛得多。通常指“為公司或市政機構發行證券作承銷商或人的個人或機構” （An individual or institution which acts as an underwriter or agent for corporations and municipalities issuing securities），“但通常會從事經紀人或交易商的運作，為先前發行的證券創造一個流動性較強的二級市場，并維持市場價格的穩定，同時為投資者提供投資意見”，（Most also maintain broker/dealer operations， maintain markets for previously issued securities， and offer advisory services to investors）“投資銀行在收購兼并、私募發行、公司重組中起到很大作用”，（ investment banks also have a large role in facilitating mergers and acquisitions， private equity placements and corporate restructuring），“投資銀行不象傳統銀行那樣面向個人接受存款發放貸款”（Unlike traditional banks， investment banks do not accept deposits from and provide loans to individuals. also called investment banker.）。
有趣的是，“投資銀行”雖字涉“投資”和“銀行”，但是美國有關銀行和、投資公司的法律對“投資銀行”業務的有關規定卻相對間接、簡單。
（一） 銀行法的有關規定
1.1933年格拉斯－斯蒂格爾法案
1933年美國頒布的《格拉斯－斯蒂格爾法案》（Glass Steagall Act of 1933）三個主要部分之一便是規定商業銀行（從事吸取和貸款業務）和投資銀行（承銷和發行證券）實行嚴格的分業經營，使真正意義上的投資銀行出現了。該法第20條、第32條等條款規定如下。
（1）禁止商業銀行從事投資業務
任何以吸收存款為主要資金來源的商業銀行，一般不能同時經營證券投資等長期性業務；禁止商業銀行從事包銷股票和債券業務；不準商業銀行持有公司股票；商業銀行的人員不得在投資銀行兼職；商業銀行不得設立從事證券業務的分支機構或附屬機構。
（2）禁止投資銀行染指商業銀行業務
投資銀行的主要業務包括承銷企業、公司和政府所發行的證券以及有關這一業務的顧問、咨詢等工作；投資銀行在經營證券業務的同時不準經營支票存款、存單存款、貸款等商業銀行業務，只能用自己的資本而不是客戶的錢去認購證券。
雖然該《法案》將商業銀行與投資銀行分開了，但它們彼此間的業務仍有著密切聯系，分離在實務中并不徹底。（a）有些投資銀行就是從原來的商業銀行中分離出來的，比如摩根？斯坦利公司就是由原來的大商業銀行J.P.摩根公司的一部分內部高級管理人員離開后成立的從事投資銀行業務的機構。投資銀行在包銷股票、債券時，如果金融額度很大，往往由多家銀行組成辛迪加，共同購銷證券，在這種情況下，商業銀行也積極參與。（b）由于1933年銀行法的規定并不適用于國外機構，因此，許多大商業銀行也積極為海外的美國公司、外國大公司和政府包銷債券。 （3）與此同時，商業銀行還可以包銷聯邦政府、州政府以及地方政府的債券。投資銀行與商業銀行的界限向日益縮小的趨勢發展。
為了規避分業經營的限制，美國商業銀行創造了在商業銀行之上設立控股公司，由控股公司來從事其他業務包括證券業務的經營模式。如果僅從法律上來看，這種模式并不違反《格拉斯—斯蒂格爾法》的限制性規定。但1956年，美國國會頒布了《銀行控股公司法》，將此種模式也納入分業經營的監管范圍。
2. 金融服務現代化法
1999年11月4日美國參眾兩院通過了《1999年金融服務現代化法》（Financial Services Act of 1999，又稱Gramm－Leach－Bliley法），廢除了1933年制定的《格拉斯？斯蒂格爾法》，徹底結束了銀行、證券、保險的分業經營與分業監管的局面，揭開了金融業走向混業經營的新紀元。
《1999年金融服務現代化法》允許銀行控股公司選擇注冊成為金融控股公司。通過金融控股公司的形式，商業銀行可以從事各種金融業務，但是，仍然不能從事金融之外的實業。至此，美國首創的金融分業監管模式在其出生地被拋棄，美國的商業銀行可以名正言順地通過金融控股公司的模式從事證券投資經營，行使投資銀行的功能。
（二） 投資公司法的有關規定
《1940 年投資公司法》第3條規定了“投資公司”的定義，其中豁免了“投資銀行”。
“投資公司”的定義采用了主觀和客觀兩種檢驗標準。（1）按照主觀的檢驗標準，任何宣稱自己是專門從事證券投資或再投資業務的機構即被認為是投資公司（Section 3（a）（1）（A）any issuer which is or holds itself out as being engaged primarily， or proposes to engage primarily， in the business of investing， reinvesting， or trading in securities）。在對此進行確認時，美國證券交易委員會和美國法院將會著眼于公司的陳述、公司經營報告和財務報告以及股東的預期愿望。（2）按照客觀的檢驗標準，任何事實上從事證券投資、再投資或證券交易的公司都被視為是投資公司，即使其不自稱為投資公司。同樣，美國證券交易委員會和美國法院會考慮公司的實際經營情況、財務報告結果以及公司和股東的關系。此外，如果公司 40% 以上的資產投資于證券（不包括美國政府證券和現金），則該公司將自動被視為投資公司（Section 3（a）（1）（C）any issuer which is engaged or proposes to engage in the business of investing， reinvesting， owning， holding， or trading in securities， and owns or proposes to acquire investment securities having a value exceeding 40 percentum of the value of such issuer‘s total assets ，exclusive of Government securities and cash items， on an unconsolidated basis）。
該法特別豁免某些機構不作為“投資公司”對待，第3（c）（2）（A）豁免了任何主要從事承銷和分銷他人發行的證券、向客戶出售證券、從事經紀人業務、市場中介業務，或進行一項或數項此類活動，并且把其作為正常總收入的主要來源的人。（ Any person primarily engaged in the business of underwriting and distributing securities issued by other persons， selling securities to customers， acting as broker， and acting as market intermediary， or any one or more of such activities， whose gross income normally is derived principally from such business and related activities.）第3（c）（2）（B） （i）中規定，在本項中，“市場中介”指在金融市場上，固定或相對固定地從事一種或多種金融合同交易業務、充當市場買方和賣方的人（For purposes of this paragraph，the term “market intermediary” means any person that regularly holds itself out as being willing contemporaneously to engage in， and that is regularly engaged in， the business of entering into transactions on both sides of the market for a financial contract or one or more such financial contracts）。按照該條款，具有“投資”性質的“投資銀行”被《投資公司法》豁免，不屬于“投資公司”。
三、 適用證券法中有關“經紀人”、“交易商”的法律規定
（一）投資銀行何時適用經紀人、交易商的法令
在一級市場，（1）公募發行中，投資銀行最本源、最基礎的業務活動是證券承銷。通常的承銷方式有四種：包銷；投標承購；代銷；贊助推銷。（2）投資銀行還可從事私募發行。私募發行又稱私下發行，就是發行者不把證券售給社會公眾，而是僅售給數量有限的機構投資者，如保險公司、共同基金等。
在二級市場，投資銀行在二級市場中身兼經紀商和交易商二職。作為經紀商，投資銀行代表買方或賣方，按照客戶提出的價格進行交易。作為交易商，投資銀行有自營買賣證券的需要，這是因為投資銀行接受客戶的委托，管理著大量的資產，必須要保證這些資產的保值與增值。
因此，在二級市場上起作用的投資銀行可以適用證券法有關經紀人交易商的規定，但此種情形下適用法律有所區別。
1.投資銀行為投資性的“銀行”時
當投資銀行是“商業銀行擁有的投資銀行”或者“全能性銀行直接經營投資銀行業務”，投資銀行首先是“銀行”，然后才是具備“投資性”的金融機構。
所以，除了應該適用經紀人、交易商的一般規定，律師還可以想盡辦法使這一類投資銀行享受美國法律關于“銀行”的一些豁免。如，1999年《金融服務現代化法》202條規定，“銀行不因從事下列業務被視為交易商（i）許可的證券交易……。”
2.投資銀行為非“銀行”的“投資銀行”時
當投資銀行是“獨立的專業性投資銀行”和“一些大型跨國公司興辦的財務公司”時，不但名字中沒有銀行字樣，而且完全不能享受美國法律關于銀行的任何豁免規定。此時，投資銀行與其他的經紀人、交易商并無區別。
因此，應該適用關于經紀人、交易商的一般規定。
（二）證券法、證券交易法對經紀人、交易商的定義
1.經紀人（broker）
(一)結構性理財產品首先把結構性理財產品歸類為成“為公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債”或是“交易性金融負債”因此將相應的損失與收益計入“投資收益”的科目。在符合一定條件情況下的混合理財產品可以選擇將整體指定成“以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產”或是“金融負債”。其次是對于結構性理財產品進行劃分，將它劃分為“衍生金融工具”進而對其進行相關的會計報表項目的列報，主合同的方面把它劃分記入“吸收存款”科目，采用攤余成本方式來進行會計的后續處理，將其相關損失和收益的核算列入“投資收益”。會計處理的原則在于嵌入型的衍生金融工具中認為其應該從主合同中進行分離同時成為單獨存在的衍生工具來進行會計處理。最后將理財產品都作為“吸收存款”科目核算，并按照公允價值來處理后續核算，其相關的損失和收益列入“利息支出”科目進行核算。用結構理財產品中存在的金融衍生工具劃分為通過公允價值計量的方式。由于匯總和監督管理的規定所以結構性存款歸屬為存款項目并放入貸款存款比率的運算范疇，從而計入“吸收存款”科目。
(二)保本性理財產品1.由保本型理財產品所籌集的資金記入“公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債”，其中投資的資產劃分為“公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產”。如果銀行和其投資者進行簽訂了合同，并且其合同內容中保證了“保本”，產品到期時應對其本金進行保證性的支付，意味著籌集到資金之后再理財投資操作時所產生的損失應該由商業銀行進行負擔，商業銀行并不會“全部讓客戶承擔風險和報酬”，因此籌集資金和投資資金在表內應該計量為金融負債與金融資產。2.募集資金計入“吸收存款”，投資資產按照“存放同業款項及拆出資金”等各項資產進行劃分。劃分由監管部門的規定在表內的理財產品歸入結構化存款進行管理分析，并且按需繳納存款準備金，并將其記入“貸存比”的運算口徑，因而列為“吸收存款”。3.將所籌集到的資金記入“其他負債”或者其他相關負債科目進行核算，投資的資金記入“其他資產”、“應收款項類投資”等相應的資產項目。若把理財產品確定為金融資產以及金融負債則無需采取公允價值計量，從而降低估計的難度。
(三)非保本理財產品銀行一般在表外對非保本性的理財產品進行核算，記賬的方法也是各有不同沒有統一，有的銀行選擇在總賬進行核算，期末進行軋差出表；有些則選擇用復式記賬直接進行表外的登記方法。
二、商業銀行理財產品會計處理存在的風險
(一)不同的處理方式，不利于報告使用者理解信息由于理財產品的賬務處理原則還未達成同一的意見，因此出現了在會計實際操作中多種處理方式的現象，各個銀行根據不明確的會計規范，采取對其自身最有好處的賬務處理原則對理財產品進行處置，這種選擇方式違反了可比性及可靠性的會計的信息質量要求，同時也增加了監管的困難并為報告使用者不能夠方便有效的得到信息。不同的銀行提供的財務信息并不具有有效的可比性，會造成報告使用者對理財產品的的評判產生影響，并可能會對報告使用者產生誤導。因而，對于理解理財產品的經濟本質以及確定統一有效的賬務處理原則應值得重視。
(二)沒有從賬戶管理上區別理財與自營業務現在有一部分銀行是獨立于中央結算公司以及上海清算所的自營和理財業務的托管債券賬戶以及其資金結算賬戶都只是簡單的進行拆分，在發生相關經濟業務同時后方沒辦法單方面進行的結局，必須加以前臺流程進行輔助，就商業銀行自己出具的債券買賣成交單來成為結算的票據，因此，商業銀行能夠方便地對它的自營理財業務產生的資金進行調配或者進行利益傳輸。在實際操作中，不僅混合了理財產品和自持資金，商業銀行還可以將不同類型的理財產品資金經過向資金池等方法進行整合，由于不同的理財產品的時間、投向及風險大小都是有區別的，因此為了保障較高的投資回報和確定資產配比的穩固性，商業銀行往往采用滾動發行期限錯配的方法進行實時操縱。資金的錯位配置特別易引發類似流動性風險的產生，也會加大了監管部門在關于資金流的監察難度，并且信息使用者也很難對產生的風險進行有效的預測。
(三)銀行理財產品表外核算的風險首先,理財產品銷售的不負責行為。當前商業銀行銷售的代售類型的理財產品并沒有在銀行的資產負債表內進行核算，造成了銀行對于其進行銷售的理財產品不受約束、不負責人和不考慮風險的“三不”行為。在2008年次債危機的教訓中，國外銀行也是處于相同的位置，將巨大的風險次級以抵押債券的形式轉移給社會大眾，將其作為第三方中介機構卻并拒絕對產生的風險來負責和處置，極易讓不處于強勢位置的社會大眾承擔虧損。此時，應該通過對會計規則的完善來讓代銷類型的產品產生的風險也規劃到商業銀行本身的運營之中，迫使其對代銷類型的產品的風險情況進行加強關注，并且有篩選的介紹給社會大眾，這必然會使整個社會的穩固與優勢發展產生好處。其次,是對理財產品監管的無效，目前銀監會的管理體力的建立主要是以信貸資產方面為重點，但是在表外理財產品的監管制度未進行過多關注。因而，通過表外的理財產品躲避監管的方式越來越多，大部分表現在：銀行可以通過理財產品將“信貸資產”轉換到表外，借而躲避監管。最后,披露內容原則比較單一。然而我國這些沒有確定的規范，對于金融衍生工具的公允價值估值方式只進行簡單的原則性的介紹，并沒有具體對衍生金融工具的估計、風險等模型進行深入研究。對于理財產品的收支，所產生的相應手續費和傭金收支的總額只是單一的敘述并沒有進一步詳盡的解釋。
(四)分支機構理財產品的會計處理有待研究因沒有得到獨立法人的資質，商行的下屬機構發行的理財產品大多是源于總行，其中少部分商業銀行下屬機構代售其他商行的理財產品，理財產品的投資發行由總行或者被商行進行處理。因而，銀行下屬機構比較困難進行依次分類明確其所募集的理財資金整體是投向了何處的資產，也沒辦法依據上級監管規定按所投資的資產相關的會計處理。在業務實際操作中，商業銀行下屬機構的會計處理方法差異較大，理財產品最終變成部分下屬機構用來進行調整賬務及藏匿風險資產的工具，最后導致報表質量及信息披露的公信力的下降。
三、相關建議
(一)加強監管合作，統一會計處理方法理財產品的會計處理方式的不同會影響一般企業、商業銀行和上市公司的會計信息質量同時影響面廣泛。銀行主管部門、證券主管部門、會計主管部門及企業主管部門可以通過協調配合、整合分析有關案例的會計處理方式，運用定性與定量聯合方式，理清產品關于代銷、資金籌集、售賣、購入、投資等各個步驟的界限，確認各個步驟會計處理原則及相應的會計科目，對企業會計準則進行注解或者接受專家組給出建議、解決監管盲點等方式進行同一的理財產品會計處理原則，找到適當方式向社會公布。
(二)自營業務與理財業務從托管賬戶、結算賬戶徹底分開商行需要做到以下幾種業務的區別，自營業務與非自營理財業務的區別、收益固定形式和浮動形式理財產品進行區別、對公理財產品和對私理財產品進行區別，達到分賬經營、分類管理、分人管理及加強風險防控。上海清算所和中央結算公司應將商業銀行的自營業務托管債券和理財業務托管債券的賬戶徹底的進行區別，在賬戶經管方式上建立保護網，從而達到托管賬戶和資金結算賬戶的區別。自營和理財業務發生時應有具體的后臺清算交易單作為其結算單據，而并非通過以商行自行機打形式的交易單為結算單據，當自營和理財的托管賬戶與銀行結算賬戶能夠進行全部區別，理財產品的購買債券都能夠僅僅通過后臺操作來完成，實行券款對付交割都有一一對應的賬戶，這樣可以有力阻斷自營與控制理財產品的利益傳輸所帶來的風險。
(三)對表外理財產品進行會計信息的披露首先是建設會計與監管聯動機制，將記入表內的業務進行確定，正確的區分表內與外的事項，使得理財產品能夠規范、有序的進行表外業務的開展。其次是監管部門要通過進一步明確表外理財產品信息披露范圍、內容原則和相關標準，不僅要強調信息披露的充分性，同時要盡量避免被披露過多從而引起使用者讀取信息的困難。此外，還應該在同一表外信息披露規則的基礎上增加會計信息的可比性。適時加入動態披露的方法，方便使用者進行全面評估商業銀行潛在風險。
中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）30-0121-02
隨著金融環境以及政策的逐漸放寬，農村金融的發展在一定程度上得到促進。基于理論層面分析，農村商業銀行的內部控制以及合規風險管理的實質意義在于降低商業銀行內部的操作風險，并且在不同的角度保護著農村金融環境的和諧發展。但三者還存在一定的區別，充分的協調好各方之間關系具有重要作用，同時也是本文研究農村商業銀行的根本目的。
1 農村商業銀行內部控制、操作風險以及合規風險
分析
1.1 內部控制
農村商業銀行內部控制主要是指金融產業為了實現自身的經營目標，保證資產的完整性以及會計信息資料的正確可靠性，實現金融產業內部自我調整、約束、規劃、評價以及控制的一種手段與措施，其主要的性質體現在以下幾方面。
1.1.1 全面性
內部控制在農村金融產業當中發展具有重要作用，內部控制能夠貫穿整個商業銀行發展的全過程中，并滲透到各項業務以及環節內容的開展中，覆蓋商業銀行的各個職能部門以及崗位。實現在整個農村商業銀行發展中做到決策信息以及具體操作內容有據可查。
1.1.2 審慎性
內部控制在農村商業銀行的發展中能夠加強商業銀行的風險防范，確保商業銀行的穩健經營。內部控制優先發展貫穿于整個商業銀行的經營全過程中。
1.1.3 有效性
內部控制具有權威性，能夠約束商業銀行內部的任何人，保證權力行使過程中的合理性，并且能夠針對出現的問題進行及時的糾正和反饋。
1.1.4 獨立性
內部控制部門獨立于整個商業銀行的整體管理當中，具備直接向高級管理者進行匯報的權力，充分的體現出內部控制的具體作用。通過上述性質可以分析得出，內部控制作為商業銀行的一項戰略性工作，其根本的職能是保證商業銀行的穩健發展，避免風險的產生，并針對商業銀行的發展方向提供指引。
1.2 操作風險
操作風險在農村商業銀行當中出現，將會嚴重的阻礙農村金融產業的完善。在金融全球化的發展下，商業銀行之間的競爭逐漸激烈，使得銀行在實際發展中面臨更多的風險。具體的風險因素主要體現在以下幾個方面：
①電子商務在現代社會的發展中已經逐漸得到普及，但其中由于以網絡計算機為操作基礎，存在較大的系統風險。
②銀行規模的不斷擴張，大規模的銀行并購、拆分以及測試新系統運行狀況，使得操作風險嚴重增加。
③隨著高新技術產業的發展，農村商業銀行也在尋求新系統的建設，造成商業銀行的人工操作風險轉變成為影響范圍更加廣泛的信息方面的風險。
④新型技術被應用于信息系統當中，使得結算以及清算系統中的技術使用范圍逐漸廣泛，在避免其他風險的同時增加新的風險因素。由以上的風險分析可以看出，操作風險在農村商業銀行的發展中影響問題較大，如果有效的規避操作風險至關重要。
1.3 合規風險
農村商業銀行的合規主要是指按照規則、規定、規章、規律、規程以及規矩進行商業銀行內部業務的處理。合規風險管理主要強調按照具體步驟促進農村商業銀行內部控制的發展，強調嚴肅性以及規范性。基于內部風險控制的角度進行分析，主要存在以下幾個方面的特點。
1.3.1 全面性
合規風險管理覆蓋整個商業銀行內部業務操作的全過程，商業銀行內部的所有人員都需要遵循相應的標準以及規程進行操作。
1.3.2 權威性
合規風險管理過程中發展的任何違規行為以及會嚴重的損害商業銀行內部業務操作并帶來風險的行為，都需要及時的向管理層反映，避免風險難以控制。
1.3.3 獨立性
合規風險管理與其他的管理活動具有明顯的區別，具備獨立的報告路線以及調查權力。
1.3.4 預警性
合規風險管理應該及時的發現農村商業銀行內部存在的風險，并明確風險的及時評定、審查以及檢測。針對合規風險向管理層提出具體建議和報告，保證在風險來臨之前有效的規避風險，體現出預警性作用。通過上述的特性分析，合規風險在商業銀行內部的發展具有重要作用，能夠有效的保證銀行嚴格按照標準進行業務活動，按照操作流程進行操作，使得內部控制更加完善。
2 內部控制、操作風險以及合規風險管理之間的關系
內部控制、操作風險以及合規風險管理是農村商業銀行內部控制風險管理的三種制度，這三者相互之間既有一定的聯系，也存在明顯的區別。下面對三者之間在農村商業銀行內部發展過程中的關系進行分析。
2.1 內部控制與操作風險之間的關系
內部控制涉及在整個商業銀行的發展全過程中，并通過具體形式保障商業銀行穩健發展，實現商業銀行可持續發展基本要求。操作風險，在農村商業銀行的發展中存在一定的影響因素，造成商業銀行的發展受到阻礙，使得農村金融環境遭到破壞，嚴重影響著內部控制的完善。
一方面，操作風險主要主要是由內部操作人員、技術以及系統的不完善引起的，這就造成內部風險因素的產生。操作風險的產生最為常見的形式為內部欺詐、外部欺詐以及內部勾結的欺詐行為，嚴重影響農村金融環境的發展。使得農村金融本就較為脆弱的體系遭到破壞，內部控制出現問題。
另一方面，操作風險當中的內部程序、人員以及系統都屬于內部控制的具體范疇，內部控制需要對具體內容進行管理，保障商業銀行內部的發展。由此可見，兩者既能夠相互影響也能夠相互控制。只有兩者充分的協調，才能夠保證內部控制的更加完善，減少風險因素的產生。
2.2 內部控制與合規風險管理之間的關系
內部控制是由一系列制度、措施、程序以及方法所構成的動態控制活動，嚴格約束著農村商業銀行的健康發展。內部控制是一種控制內部業務操作過程以及文化構成的綜合體系，其在具體的發展過程中較為重視風險管理的機制建設以及優化，而合規風險管理較為側重對人員行為的管理，對人員的自身行為以及操作流程進行約束，避免由于不按照規章制度進行操作而造成的風險。由此可見，內部控制在農村商業銀行的實際發展中涵蓋的范圍更加廣泛與全面，其主要涵蓋合規管理以及操作風險管理等內容，兩者是在內部控制領域的深化。
2.3 操作風險與合規風險管理之間的關系
操作風險與和合規風險管理之間存在一定交集，并且兩者重合的部分主要在針對商業銀行的內部人員管理方面。操作風險內容涉及到人員的方面，主要是由于內部的操作人員的操作不當，使得系統或者技術層面出現相應的問題，導致風險的產生。而合規風險管理的過程中，涉及到人員方面的管理也主要體現在人員不遵守商業銀行的操作規范以及基本準則，使得操作過程中自身的主觀因素占據主要地位，導致在進行商業銀行操作的過程中出現相應的風險。基于農村商業銀行管理的組織結構方面進行分析，商業銀行的專業化管理需求，內部控制方面通常分散在各個業務的條線、職能部門以及內部審計、法律事務、風險管理、紀委監察以及財務控制等不同的層面當中，并且在農村商業銀行的每一個職能部門當中負有內部控制的責任。合規管理能夠在商業銀商內部控制的管理過程中實現分散式管理以及集中式管理。分散式管理的方法主要的適用范圍為一些大規模的商業銀行，分散到各個業務層面區進行管理，保證管理內容能夠分布于經營活動的各個層面。而針對于農村的商業銀行，則需要通過集中管理的方式進行合規風險管理。在農村商業銀商的總行設立單獨的合規管理部門，所有的工作人員集中在一個部門當中進行工作，在保證操作高效性的同時，能夠提供合規風險管理的效果，對健全內部控制具有重要作用。操作風險的管理模式也被分為分散管理模式以及集中管理模式兩種。分散的管理內容是將農村商業銀行的操作風險管理進行分散，分散到商業銀行內部的各個職能部門進行管理，銀行內部的決策層設立操作風險委員會，負責操作風險的管理。集中管理模式則是在農村商業銀行內部設立操作風險管理機構，并將風險管理的內容在各個渠道進行收集，保證集中管理模式發展，避免風險的出現。
3 結 語
總而言之，農村商業銀行作為金融產業發展中的重要內容，保證內部控制的完善性能夠有效的提升農村商業銀行業務活動的效率，滿足現代農村金融環境的發展需求。同時在現代信息技術以及電子商務的不斷沖擊下，充分協調內部控制、操作風險以及合規風險管理之間的關系至關重要。只有保證三者之間的關系在商業銀行內部能夠實現統一發展，才能夠實現并且促進農村金融環境的不斷完善，為農村商業銀行的日常生產經營奠定筆實的基礎并提供有力保障。
參考文獻：
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[2] 劉敬.潤昌農村商業銀行合規風險管理流程優化研究[D].濟南：山東大學，2013.
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[5] 盧靈娟，李花.從操作風險特征角度透視商業銀行內部控制與操作風險管理的相關性分析[J].大眾商務，2010，（14）.
同零售業一樣，我國商業銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優秀的商業銀行通常會用感性和理性有機統一的營銷活動打造出高品質的品牌，從而使客戶對其品牌產生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產品品牌的推廣及品牌領域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農業銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設銀行的“樂當家”、“聚寶盆”等產品品牌。
一、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的意義
品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產品而設計的名稱、術語、符號或設計，其目的是用來辨認金融機構各自的產品或服務。金融品牌有兩個內涵：一是指這個金融企業的整體形象；二是指金融產品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構的商譽。
商業銀行的品牌建設勢在必行，不僅僅因為一個優秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業銀行金融服務個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業銀行順應客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰略，促進商業銀行發展，是我國商業銀行有效應對金融競爭國際化的需要，是保持商業銀行可持續競爭優勢的需要。
二、我國商業銀行實施品牌營銷戰略存在的問題
與其他產業相比，目前我國銀行業總的來看是金融品牌較少，品牌質量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業銀行的從業人員、研發人員、經營管理人員等在發掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產等方面還嚴重缺乏經驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產品仍是強調就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產品定位雷同
從改革開放到現在，我國銀行業發展的過程，在很大程度上是一種銀行復制的過程。金融產品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產品和服務大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構只有來源的區別和大小的區別，沒有好壞的明顯區別。這就使得消費者往往只看重服務網點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術含量低
銀行業的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產品的無形性，使得銀行不能像一般企業那樣通過其產品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業監管約束下進行產品和服務的創新，進行復雜的風險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術含量低，模仿、抄襲、復制就成為普遍的現象。
3．缺乏品牌創新
品牌的生命力在于創新，西方國家商業銀行的創新法律環境比較好，商業銀行有充分的自由根據市場需要創新產品和服務，而我國對商業銀行的創新監管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業銀行品牌建設投入很少，缺少品牌報效應，創造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關法律也還短缺，產品仿制、侵權現象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環境。
三、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的設想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產品和服務才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現為品牌市場占有份額、新產品開發能力、國際化經營能力、服務質量推廣溝通能力和文化感召力等。要創建具備這些能力的金融品牌，商業銀行要學習借鑒外資銀行的成功經驗，進行全面的市場調查、科學的產品設計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰略。
1．明確品牌定位，培養客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產品，商業銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發性的聯想物是所有有效品牌創建的基礎。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產品或服務的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現在客戶對該業務的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機構的核心產品形象，為銀行贏得競爭優勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產品的意識都還比較弱，商業銀行要加強宣傳，通過品牌營銷，培養客戶的品牌消費習慣，培養客戶對自己品牌的忠誠，這也是現代市場營銷的主要戰略目標。
2．增強品牌經營意識，建立高效的品牌管理體系
品牌經營與管理是一項系統工作，商業銀行要正確認識品牌的內涵，扭轉過去金融業的“官商”作風，扭轉金融企業行政化的管理模式和粗放的經營思想。在經營理念上要堅持市場營銷思想，以市場為導向，以客戶為中心，適時研發推出市場適應性強的金融產品。銀行要善于經營金融品牌，強化品牌管理，實施品牌延伸，利用品牌發展品牌，不斷對品牌產品進行開發和改進，以低廉的經營成本提供高質量、高水平的金融產品和服務來鞏固品牌的地位，并借助強勢品牌使新產品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰略效益。要善于從戰略角度謀劃，運籌好品牌的經營管理工作。要建立一套嚴格完整的品牌經營管理制度，明確各個職能部門職責，實行品牌組織化、系統化經營管理，一方面對原有服務產品進行創新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應積極開發潛在市場，通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費需求的掌握不斷改進產品或推出新的產品。
可借鑒花旗銀行的經驗，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負責某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執行他人業已得到的實踐經驗。按照實際市場情況，設置客戶品牌經理，進行品牌經理管理，給予品牌經理充分的認可和重視，品牌經理可以對決策層有影響力，每種產品類別都由一個品牌經理負責，負責該產品的研發、制造和營銷，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無形資產，全方位為客戶服務，為品牌戰略的實施提供了便利。
3．注重企業形象的塑造，實施完善的CIS策略
商業銀行要十分注重企業形象的塑造，完善的企業形象可以提升品牌的知名度和美譽度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業銀行可積極投身社會公益事業，如興辦希望小學、建設敬老院、承諾并參與解決社區面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強化品牌忠誠，并加強銀行員工內部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計劃的支持。可借鑒花旗銀行標準化模式的經驗，實行統一的管理，不僅推行金融產品標準化，分行風格也實行統一化，卓越的企業形象能夠極大地推進銀行的發展，反過來又為銀行形象注入新的生機和價值。
此外，可聘請知名的咨詢機構進行企業形象的策劃和宣傳，通過有效實施CIS戰略，樹立以客戶為中心、以發展為主題、以效益為目標的經營理念，對內，通過組織、管理、教育、培訓、福利分配等，做到制度嚴格化、服務規范化、操作標準化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標準字、標準色、標準廣告、標準包裝及標準服務等視覺標識，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網頁、在各種媒體上不同形式的廣告等，不斷擴大商業銀行的知名度，形成強有力的視覺沖擊和企業品牌。
4．加強品牌創新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要創新。創立品牌產品的關鍵是它與其他產品的區別，主要在于服務和科技的含量，這就要求商業銀行在市場開拓、業務創新與技術進步上下工夫。銀行監管當局應從根本上改變監管理念，給商業銀行一個寬松的創新環境。商業銀行也要加大科技投入，積極推進電子化建設，努力把信息技術在銀行業務處理上的運用提高到一個新水平。在品牌創新上逐步走向規范化和制度化，通過市場營銷創新、技術創新、服務創新、產品創新、管理創新等方面對品牌進行改造，成立新產品開發專門機構，制定工作規則和操作規程，明確新產品開發的部門職責，加強新產品開發與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強勢品牌。
要增加金融產品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產品設計、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環節上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產品的開發、營銷等環節之中。這樣才能將無形的文化價值化為有形的品牌價值，把文化財富轉化成為企業競爭的資本，使金融產品在市場流通中顯示出強大的生命力。
5．實施品牌價值管理，科學制定品牌競爭策略
品牌價值是品牌獨享的營銷優勢。從營銷角度來看，品牌價值是品牌在消費者心目中的競爭優勢地位。銀行可以通過品牌價值管理估算出具體的財務價值，從而為銀行的并購、融資和改善資產負債結構等財務活動提供量化的指標；銀行也可以通過品牌價值管理，了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位，分析品牌營銷工作各環節的優勢和不足，在科學的定量依據基礎上制訂品牌競爭策略。
我國商業銀行可借鑒發達國家經驗，運用CMO品牌價值管理系統，采用先進的研究分析工具(如動態市場細分技術、品牌定位發展技術、競爭顧客關系分析技術)為銀行分析品牌營銷工作各環節的優勢和不足，進而通過這些科學的定量依據來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價值管理系統的完整工作流程。
同零售業一樣，我國商業銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優秀的商業銀行通常會用感性和理性有機統一的營銷活動打造出高品質的品牌，從而使客戶對其品牌產生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產品品牌的推廣及品牌領域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農業銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設銀行的“樂當家”、“聚寶盆”等產品品牌。
一、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的意義
品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產品而設計的名稱、術語、符號或設計，其目的是用來辨認金融機構各自的產品或服務。金融品牌有兩個內涵：一是指這個金融企業的整體形象；二是指金融產品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構的商譽。
商業銀行的品牌建設勢在必行，不僅僅因為一個優秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業銀行金融服務個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業銀行順應客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰略，促進商業銀行發展，是我國商業銀行有效應對金融競爭國際化的需要，是保持商業銀行可持續競爭優勢的需要。
二、我國商業銀行實施品牌營銷戰略存在的問題
與其他產業相比，目前我國銀行業總的來看是金融品牌較少，品牌質量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業銀行的從業人員、研發人員、經營管理人員等在發掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產等方面還嚴重缺乏經驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產品仍是強調就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產品定位雷同
從改革開放到現在，我國銀行業發展的過程，在很大程度上是一種銀行復制的過程。金融產品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產品和服務大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構只有來源的區別和大小的區別，沒有好壞的明顯區別。這就使得消費者往往只看重服務網點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術含量低
銀行業的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產品的無形性，使得銀行不能像一般企業那樣通過其產品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業監管約束下進行產品和服務的創新，進行復雜的風險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術含量低，模仿、抄襲、復制就成為普遍的現象。
3．缺乏品牌創新
品牌的生命力在于創新，西方國家商業銀行的創新法律環境比較好，商業銀行有充分的自由根據市場需要創新產品和服務，而我國對商業銀行的創新監管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業銀行品牌建設投入很少，缺少品牌報效應，創造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關法律也還短缺，產品仿制、侵權現象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環境。
三、我國商業銀行實施品牌營銷戰略的設想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產品和服務才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現為品牌市場占有份額、新產品開發能力、國際化經營能力、服務質量推廣溝通能力和文化感召力等。要創建具備這些能力的金融品牌，商業銀行要學習借鑒外資銀行的成功經驗，進行全面的市場調查、科學的產品設計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰略。
1．明確品牌定位，培養客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產品，商業銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發性的聯想物是所有有效品牌創建的基礎。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產品或服務的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現在客戶對該業務的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機構的核心產品形象，為銀行贏得競爭優勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產品的意識都還比較弱，商業銀行要加強宣傳，通過品牌營銷，培養客戶的品牌消費習慣，培養客戶對自己品牌的忠誠，這也是現代市場營銷的主要戰略目標。
2．增強品牌經營意識，建立高效的品牌管理體系
品牌經營與管理是一項系統工作，商業銀行要正確認識品牌的內涵，扭轉過去金融業的“官商”作風，扭轉金融企業行政化的管理模式和粗放的經營思想。在經營理念上要堅持市場營銷思想，以市場為導向，以客戶為中心，適時研發推出市場適應性強的金融產品。銀行要善于經營金融品牌，強化品牌管理，實施品牌延伸，利用品牌發展品牌，不斷對品牌產品進行開發和改進，以低廉的經營成本提供高質量、高水平的金融產品和服務來鞏固品牌的地位，并借助強勢品牌使新產品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰略效益。要善于從戰略角度謀劃，運籌好品牌的經營管理工作。要建立一套嚴格完整的品牌經營管理制度，明確各個職能部門職責，實行品牌組織化、系統化經營管理，一方面對原有服務產品進行創新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應積極開發潛在市場，通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費需求的掌握不斷改進產品或推出新的產品。
可借鑒花旗銀行的經驗，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負責某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執行他人業已得到的實踐經驗。按照實際市場情況，設置客戶品牌經理，進行品牌經理管理，給予品牌經理充分的認可和重視，品牌經理可以對決策層有影響力，每種產品類別都由一個品牌經理負責，負責該產品的研發、制造和營銷，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無形資產，全方位為客戶服務，為品牌戰略的實施提供了便利。
3．注重企業形象的塑造，實施完善的CIS策略
商業銀行要十分注重企業形象的塑造，完善的企業形象可以提升品牌的知名度和美譽度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業銀行可積極投身社會公益事業，如興辦希望小學、建設敬老院、承諾并參與解決社區面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強化品牌忠誠，并加強銀行員工內部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計劃的支持。可借鑒花旗銀行標準化模式的經驗，實行統一的管理，不僅推行金融產品標準化，分行風格也實行統一化，卓越的企業形象能夠極大地推進銀行的發展，反過來又為銀行形象注入新的生機和價值。
此外，可聘請知名的咨詢機構進行企業形象的策劃和宣傳，通過有效實施CIS戰略，樹立以客戶為中心、以發展為主題、以效益為目標的經營理念，對內，通過組織、管理、教育、培訓、福利分配等，做到制度嚴格化、服務規范化、操作標準化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標準字、標準色、標準廣告、標準包裝及標準服務等視覺標識，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網頁、在各種媒體上不同形式的廣告等，不斷擴大商業銀行的知名度，形成強有力的視覺沖擊和企業品牌。
4．加強品牌創新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要創新。創立品牌產品的關鍵是它與其他產品的區別，主要在于服務和科技的含量，這就要求商業銀行在市場開拓、業務創新與技術進步上下工夫。銀行監管當局應從根本上改變監管理念，給商業銀行一個寬松的創新環境。商業銀行也要加大科技投入，積極推進電子化建設，努力把信息技術在銀行業務處理上的運用提高到一個新水平。在品牌創新上逐步走向規范化和制度化，通過市場營銷創新、技術創新、服務創新、產品創新、管理創新等方面對品牌進行改造，成立新產品開發專門機構，制定工作規則和操作規程，明確新產品開發的部門職責，加強新產品開發與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強勢品牌。
要增加金融產品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產品設計、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環節上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產品的開發、營銷等環節之中。這樣才能將無形的文化價值化為有形的品牌價值，把文化財富轉化成為企業競爭的資本，使金融產品在市場流通中顯示出強大的生命力。
5．實施品牌價值管理，科學制定品牌競爭策略
品牌價值是品牌獨享的營銷優勢。從營銷角度來看，品牌價值是品牌在消費者心目中的競爭優勢地位。銀行可以通過品牌價值管理估算出具體的財務價值，從而為銀行的并購、融資和改善資產負債結構等財務活動提供量化的指標；銀行也可以通過品牌價值管理，了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位，分析品牌營銷工作各環節的優勢和不足，在科學的定量依據基礎上制訂品牌競爭策略。
我國商業銀行可借鑒發達國家經驗，運用CMO品牌價值管理系統，采用先進的研究分析工具(如動態市場細分技術、品牌定位發展技術、競爭顧客關系分析技術)為銀行分析品牌營銷工作各環節的優勢和不足，進而通過這些科學的定量依據來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價值管理系統的完整工作流程。
