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中圖分類號：F832.45，F069.9 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-01
由于前期國家出臺了很多關于商業房產方面的有利措施，所以現在很多人愿意投資商業房產，以獲取既得利益。不過商業房地產有其自身的發展規律和特點，它的投資風險也很大。尤其隨著國家近期房產政策的調控，部分城市的房產價格肯定會降下來。作為商業房產，由于投入比較大，房租比較高，房價也一直在攀升，超過了商家所能接受的范圍，這樣房產投資就很有可能面臨巨額資金難以收回的情況。所以我們應該正視商業房地產的投資風險，并采取策略應對其帶來的風險。
一、商業房地產的概念及特點
所謂“商業房地產”，顧名思義，就是指用作商業用途的房產。像是商超，酒店，街道上的商鋪，還有那些商業廣場，批發市場或者是購物中心等所用的房產都屬于商業房地產。表現最突出的就是購物中心，它是最典型的一種商業房地產形態。當然，之所以叫做商業房地產，肯定跟住宅地產有明顯的差異。首先，商業房地產的收益高。不同于住宅直接販賣，商業房產主要靠租金來增加收入。所以地段的好壞，建成后的管理層次，開發商的商業品牌，最終的資金流通程度對于房租的多少都會產生作用，而且影響深遠。商業房地產的收益還跟當時的物價水平緊密相連，隨著物價的上漲，房租也有可能隨之上升。其次，商業房地產的經營方式相似，但內容多種多樣。雖然商業房地產一般都是將各個店鋪租給相應的商家，然后通過租金來獲益，但是出租給商戶的經營模式是多種多樣的，不管是搞餐飲還是搞IT都可以。再次，商業房地產一般投資規模大而且建設周期和資金回收期比較長。就像購物中心，如果要建成一個特色的商業區，前期必須投資大量的資金，而且大部分的商業房地產都要經歷兩到三年的過渡后才能走向正軌，這就要求房產開發商有雄厚的資金來周轉才行。最后，對于商業房地產來講，經營管理要求也會偏高一些。由于商業房地產經營的好壞直接決定自身的盈利狀況，而且現在商業房產的市場競爭特別激烈，所以對于經營管理者的要求也變得比較苛刻。
二、商業房地產的投資風險
由于商業房地產本身投資比較高，收益比較慢，所以在此過程中肯定是存在一定的風險，加之商業房地產的投資回報率比較高，所以高收益肯定包含高風險。從宏觀和微觀兩方面考慮，現在商業房地產的投資主要風險如下：經營風險是針對于商業房產投資者而言的，是指由于自身的經營問題而導致收益水平實現率不夠或是沒有實現收益的問題。也可以說是資金流出與期望不符的風險。這種風險主要來自于投資企業或者投資者自身的內在因素，如果經營管理不善，決策出現嚴重失誤就很有可能導致運營成本增加，期望值減低。值得一提的是，經營風險也是目前商業房地產面臨的最主要的風險。財務風險是指商業房地產投資者或者其它主題財務因受到影響而使得商業房地產不能完工或者不能形成資金回收等狀況。第一，投資者在運用財務杠桿時可能帶來風險。所謂財務杠桿指的是投資者運用借貸的資金來擴大自身的透支產出，這樣就會導致投資的不確定性增大，從而不能達到預期收益的可能性也會增大。第二，拖欠風險也是應該考慮的問題。當房屋購買者或者租賃者不按時交房租或者借款的時候，由于拖欠自己所帶來的風險就壓到了商業房地產投資者的身上。市場風險是指由于商業房地產市場價格的變動而給房產投資者帶來損失的風險。這一點是很值得重視的，因為市場風險是最難把握的，它會隨著市場的走向而變動。利率風險顧名思義就是指商業房地產投資因為利率的變化而影響收益所帶來的風險。眾多周知，商業房地產在開發初期的投資力度都是很大的，所以大部分的開發商都會選擇跟銀行合作，進行貸款等動作，這樣以來，銀行利率的增減就跟商業房產的投資風險直接掛鉤了。由于商業房地產從建房開始都是不能流動的，所以投資進去的資金就不能夠隨時轉出轉進，這樣就有可能由于投資周期過長，使用周期等早場房地產價值增大，交易成本也很高的局面，也由于這種流動性太差的原因很有可能導致投資收益水平，而造成無流動性變化風險。自然災害帶來的風險估計一般人都可以理解，像是地震、水災等風險對于商業房地產業也是不可抵擋的，不過這項災害可以轉嫁到保險公司那里，相對風險比較低。
三、商業房地產風險的防范策略
商業房地產的投資收益是建立在對未來房價走勢判斷的基礎上的，只要判斷的準確就一定能夠得到好的結果。不過由于很多不確定因素的困擾，使得很多情況下房產的實際收益與預期收益偏差太多，所以防范這種預期收益的偏差成了商業房產風險最重要的防范策略。最好的辦法就是通過仔細認真的市場調查，考慮各種因素，最終進行歸納統籌，得出最準確的數據最為投資依據。要做到這些，首先作為投資者來講，要對經濟市場比較了解，對于市場的走向要有比較深刻的意識，最重要的是要針對自己所投資的商業房產的未來發展有非?？陀^的認識，要能統籌全局，掌控趨勢。其實防范商業房地產投資風險，大體上有這幾種途徑：一，風險規避、損失控制與風險轉移。簡單地講就是回避一些風險比較大的項目，而選擇風險較小的項目進行投資。這是一種最理性的策略，可以將房產投資風險降到最低。二，損失控制。它主要是指通過一些方式方法，而將房產損失控制到最低。就像我們可以通過改善管理方法，減少風險投資。三，風險轉移。這點的意思就是把風險轉嫁到其它項目或單位上，比如保險公司就是一個很好的平臺。
商業房地產的投資風險是不可忽視也不可阻擋的。建設銀行對此投資者在實施投資項目貸款的同時，一定要根據企業自身及市場狀況進行金融分析，盡量避免脫離實際的計劃付諸行動，必要時采取相應的措施，降低金融風險。
參考文獻：
食品生產經營風險分級管理
按照中華人民共和國國家標準《風險管理 術語》（GB/T 23694-2013），風險指不確定性對目標的影響。風險管理是在風險方面，指導和控制組織的協調活動。食品生產經營風險分級管理是指食品藥品監督管理部門以風險分析為基礎，結合食品生產經營者的食品類別、經營業態及生產經營規模、食品安全管理能力和監督管理記錄情況，按照風險評價指標，劃分食品生產經營者風險等級，并結合當地監管資源和監管能力，對食品生產經營者實施的不同程度的監督管理。
《辦法》的適用范圍
《辦法》適用于食品藥品監管部門對所有獲得食品生產經營許可證的食品生產、食品銷售和餐飲服務等食品生產經營者及食品添加劑生產者實施風險分級管理。對嬰幼兒配方乳粉、特殊醫學用途配方食品、保健食品等特殊食品的生產經營實施風險分級管理適用本《辦法》。
食品生產經營風險等級的劃分依據
《辦法》第七條規定，食品藥品監督管理部門對食品生產經營風險等級劃分，應當結合食品生產經營企業風險特點，從生產經營食品類別、經營規模、消費對象等靜態風險因素和生產經營條件保持、生產經營過程控制、管理制度建立及運行等動態風險因素，確定食品生產經營者風險等級，并根據對食品生產經營者監督檢查、監督抽檢、投訴舉報、案件查處、產品召回等監督管理記錄實施動態調整。
食品生產經營風險等級如何確定？
《辦法》規定了對食品生產經營者實施風險分級管理的方法，對食品生產經營者只需要每年進行一次風險等級評定，下一年度食品生產經營者的風險等級根據上一年度風險等級以及《辦法》規定的條件相應進行調整，從而明確下一年度的風險等級。新開辦食品生產經營者的風險等級，既可以按照《辦法》規定的量化評價程序，通過量化分級評定，也可以按照食品生產經營者的靜態風險分值確定。
食品生產經營者風險等級從低到高分為A級風險、B級風險、C級風險、D級風險四個等級。風險等級的確定采用評分方法進行，以百分制計算，其中靜態風險因素量化風險分值為40分，動態風險因素量化風險分值為60分。分值越高，風險等級越高。風險分值之和為0-30（含）分的，為A級風險；風險分值之和為30-45（含）分的，為B級風險；風險分值之和為45-60（含）分的，為C級風險；風險分值之和為60分以上的，為D級風險。
風險等級評定的基本程序
對食品生產經營者開展風險等級評定，一是調取食品生產經營者的許可檔案，根據靜態風險因素量化分值表所列的項目，逐項計分，累加確定食品生產經營者靜態風險因素量化分值。二是結合對食品生產經營者日常監督檢查結果或者組織人員進入企業現場按照《動態風險評價表》進行打分評價確定動態風險因素量化分值。需要說明的是，新開辦的食品生產經營者可以省略此步驟，可以按照生產經營者靜態風險分值折算確定其風險分值。對于食品生產者，也可以省略此步驟，而是按照《食品、食品添加劑生產許可現場核查評分記錄表》折算的風險分值確定。三是根據量化評價結果，填寫《食品生產經營者風險等級確定表》，確定食品生產經營者風險等級。四是將食品生產經營者風險等級評定結果記入食品安全監管檔案。五是應用食品生產經營者風險等級結果開展有關工作。六是根據當年食品生產經營者日常監督檢查、監督抽檢、違法行為查處、食品安全事故應對、不安全食品召回等食品安全監督管理記錄情況，對轄區內的食品生產經營者的下一年度風險等級進行動態調整。
食品生產經營風險等級的相關應用
食品藥品監督管理部門根據食品生產經營者風險等級，結合當地監管資源和監管水平，合理確定企業的監督檢查頻次、監督檢查內容、監督檢查方式以及其他管理措施，作為制訂年度監督檢查計劃的依據。另外，風險分級的結果也可用于通過統計分析確定監管重點區域、重點行業、重點企業，排查食品安全風險隱患；建立食品生產經營者的分類系統及數據平臺，記錄、匯總、分析食品生產經營風險分級信息，實行信息化管理；確定基層檢查力量及設施配備等，合理調整檢查力量分配。
如何通過風險等級確定對食品生產經營者的監督檢查頻次？
《辦法》對不同風險等級食品生產經營者的監督檢查頻次做出了明確規定。
（一）對風險等級為A級風險的食品生產經營者，原則上每年至少監督檢查1次；
（二）對風險等級為B級風險的食品生產經營者，原則上每年至少監督檢查1-2次；
（三）對風險等級為C級風險的食品生產經營者，原則上每年至少監督檢查2-3次；
（四）對風險等級為D級風險的食品生產經營者，原則上每年至少監督檢查3-4次。
1.研究背景建設項目具有投資大、周期長、地域性強、風險大的特點。特別是項目建設前期投資決策階段，企業對此階段的風險管理較薄弱，風險意識不強，多憑經驗進行決策，為了追求高利潤，盲目經營開發，使該產業面臨很大的經營風險，一旦決策失準或時機錯過將會產生極大的風險，所以建設項目投資決策尤為重要，直接關系到項目的成敗。結合某軟件園建設項目為例重點探討建設項目前期投資決策的風險分析及應對措施。本項目擬在某市某新城中心區東南部，規劃占地面積70公頃，用地東側鄰公路，北側與環湖高速由綠化帶分隔，西南側遙湖相望。新城中心區建設用地從西北側到東南側呈斜條狀，最北側是研發型工業用地；中西部及中北部是科研用地，金融服務、文化教育、文化娛樂等用地穿插于中間；中東部及中南部主要是居住用地，金融服務、文化教育等功能穿插于其中；東南部主要為郊野綠地。軟件園區用地位于新城中心區東南側，處于郊野綠地的環抱之中，該項目為該地區迎來了新的發展機遇。2.研究目的根據軟件園項目自身的特點結合投資項目風險的特征，運用項目風險管理的基本理論，結合某軟件園項目的實際案例進行研究，詳細分析了建設項目前期投資決策階段的風險識別、風險評估、風險轉移、風險控制，同時提出一種較為實用的建設項目投資決策的風險管理措施。旨在找出建設項目前期投資決策階段中風險影響最大、最主要的因素，同時提出有效的風險管理措施。3.研究意義該項目研究的意義在于，可以合理地減少對某軟件園項目前期投資決策風險管理的風險性，提高經濟效益；通過風險分析，促進企業對項目和風險的認識和理解，了解風險對項目的影響，從總體上使項目減少風險，確保項目目標的實現。
二、建設工程項目與工程項目風險
1.建設工程項目國家標準《建設工程項目管理規范》（GB/T503326-2006）將建設工程項目定義為“建設工程項目是為完成依法立項的新建、擴建、改建的各類工程（土木工程、建筑工程及安裝工程等）而進行的有起止日期的、達到規定要求的、一組相關聯的受控活動組成的特定過程、包括策劃、勘察、設計、采購、施工、試運行、竣工驗收和考核評價等”。2.工程項目風險工程項目風險定義為：工程項目風險是一種不確定的事件或條件，一旦發生，就會對一個或多個項目目標，如進度、成本和質量等造成積極或消極的影響。
三、建設工程項目風險分析
1.建設工程項目風險因素的構成建設工程項目在投資建設和運營管理過程中引起風險的因素眾多，其后果嚴重程度各異。通過風險識別，實現合理地縮小風險因素的不確定性，尋找影響風險的主要因素，為投資者提供最適當的風險應對策略。（1）自然風險自然風險指由于自然現象導致的風險，包括客觀存在的自然條件、氣候條件以及工程現場條件等。因素的不確定性對建設項目的生產過程和經營過程造成的影響和直接破壞，這些自然風險發生的概率比較小，但是一旦發生便可能造成較大損失。投資者必須加以分析和處理。常用的方法是購買保險。自然風險主要包括：火災風險、洪水風險、雪災風險、地震風險、等等。（2）政治風險政治風險主要指在承包市場所處的不穩定的國家和地區的政治背景可能給承包商帶來的嚴重損失。由于政策潛在變化給建設項目帶來不同形式的經濟損失或機會。在市場環境還未完善的條件下，政治風險對建設項目的影響尤為重要。在我國建筑市場還不規范，投資商都非常關注政策的變化趨勢，以便及時處理由此而引發的風險。政治風險主要包括：政治環境風險（戰爭風險、社會風氣等）、經濟體制改革風險（國有化等）、土地使用制度改革風險、住房制度改革風險、金融政策變化風險、環保政策變化風險、法律風險等等。（3）社會風險社會風險主要包括：城市規劃風險（容積率變化、建筑密度、用途的相容性）、區域發展風險（近鄰地區發展風險、類似地區發展風險）、公眾干預風險、治安風險。（4）經濟風險經濟風險主要是指與經濟環境和經濟發展有關的不確定因素，它們的出現對建筑市場產生影響。經濟風險主要包括：市場供求風險（供給、購買力）、財務風險（通貨膨脹、匯率變化、資金變現、稅率變動）、地價風險（一般地價風險、區域地價風險、個別地價風險）、融資風險、競標管理風險（土地競標、工程競標、合同管理）、國民經濟狀況變化風險。（5）技術風險技術風險是指由于科學技術的進步、技術結構及其相關變量的變動可能給開發商帶來的損失。2.建設工程項目投資風險特征（1）客觀性投資風險是客觀存在的，它不以人的意志為轉移。引起投資風險的各種不確定因素，包括自然災害風險、政治風險、通貨膨脹風險、市場供求風險、利率風險、政策性風險、等等。進行建設項目投資，要與外界經濟、政治、環境等發生聯系。建設項目作為一種商品，成為國家宏觀經濟調控制的重要目標。投資者可以加強投資的內部管理，卻無法完全排除外界對投資的影響。（2）多樣性項目投資是一項復雜的系統工程。公司內部對項目決策、選址、購買土地、設計施工、監督驗收、財務控制、營銷、管理自成體系，需要協調統一，對外部的“天時、地利、人和”，一招失誤滿盤皆輸。同時，建設項目投資涉及面廣，與政策法規、經濟形勢、金融動向、區域供求現狀、產業技術變革、消費者需求等息息相關，易受波動因素的影響，不同因素導致的風險也不同。（3）補償性由于建設項目投資風險較高，但風險與收益并存，風險對建設項目投資不僅僅只有負面的影響。如果能夠正確認識并充分利用風險，可能會使收益大幅度提升。所以對待風險不應該一味消極地預防，有時可以將風險當作一種機會。
四、某軟件園建設項目的案例分析
1.軟件園建設項目的特點對軟件園投資項目有別于一般建設工程項目，因此進行軟件項目風險分析首先需要明確軟件園項目特點：第一，軟件園項目具有持有收益強的特點。租金收入是保持軟件項目持續發展的重要效益動力，租金的高低并不在于售出價與建造成本的對比，而是受到多種園區形成指標的影響。產業集聚、品質、區位、運營機制、品牌都會對日后收益產生影響；第二，軟件園項目具有公共服務多樣性的特點。在完整的軟件園內，應該滿足從企業-產品-從業人員，三個層面的活動需求，特別是后進項目，特別強調共性平臺的整合，幫助進園企業降低成本，以達到企業的進入。這些共包括：（1）開放式技術支撐平臺（常用小型機開發環境、大型數據庫開發環境、軟件開發與測試平臺、系統集成開放實驗室）；（2）增值服務（Internet接入、信息服務、信息、應用服務及訪問共享數據庫等），另外還包括軟件園的高速寬帶網（Intranet）為入園企業提供ISP、ICP、ASP和IDC等服務，形成一個虛擬電子社區；（3）行業支撐體系（電子商務、物業管理、知識產權管理、軟件產品測試、等），另外，還有園區生活必須有餐飲、娛樂、金融等服務行業都會出現在經營中。第三，投資回收期長、規模大，另外在經營的過渡期，對開發商的資金實力也提出很高的要求。一般要經過2~3年的運營過渡期才能趨于成熟，需要有雄厚的儲備資金。而且，投資回收期較長需要占用大量的資金。第四，由于軟件園項目具有極強的對外性和積聚效應，受到地方產業政策的約束。大型軟件園區的規劃一般需要得到當地政府的支持。第五，產業全球化。構筑在互聯網技術上的軟件產業，已經形成了全球化產業鏈條。在此分工模式下，我國的軟件園帶有全球產業梯度轉移和國際化分工下產業群聚特色。2.風險識別和應對策略本項目作為某軟件園異地擴張，所面臨的風險，主要包括宏觀風險和微觀風險。宏觀風險包括其政治、政策風險、區域人文風險等。宏觀風險因為具有不可抗性，在其防范和規避過程中，主動性較弱，因此不作重點考慮。而微觀風險存在于：（1）品牌在異地落地所遇到的阻力；（2）人才儲備無法跟進項目的推進；（3）資金壓力較大；（4）目標市場規模和競爭強度不明朗；（5）當地的保護性政策風險；（6）持有型物業的收益波動；另外，由于項目部分研發物業出售比例較高，需要面臨一定的市場考驗，招商難度較大。具體風險及對策如下：①品牌從本質上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾。一個品牌最持久的涵義就是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌的推廣體現了一個品牌與消費者的聯系、在消費者心目中形成品牌意識的過程。某軟件園的品牌價值是一種超越所持有形資產的外在價值。因此，本項目應該充分重視客觀存在的品牌認知度的區域差異和品牌異地推廣執行風險，充分分析企業內外部環境，利用各種科學的選擇模式來制定最優的品牌擴張方式，發揮品牌優勢迅速擴大企業的市場規模和資本紐帶。②某軟件園項目的人才儲備風險主要來源于對公司業務異地擴張的支撐力度不足。這對母公司在異地公司組建初期對其人力資源的支持有著較高的要求。③充分認識并結合開發區域產業環境。近年來，某市經濟保持持續快速發展，全市生產總值（GDP），年均增長率高達20%。產業結構調整步伐不斷加快，某市信息產業，實現增加值占GDP比重超過10%，已經成為某市經濟發展的第一支柱產業。但某市在軟件產業氛圍，特別是形成特色產業集聚的效能還比較匱乏，可能選取的發展出路比較窄，加之該地區受資源環境影響，對電子信息產業結構的被動調整，造成區域內同質建設過量。在該區域內各軟件園熱點追逐方向基本趨同。為了降低風險，本項目應在實際的經營活動中適當放寬入園標準，項目功能規劃的靈活，保證兼顧到電子信息業的高端。④軟件園作為承載軟件產業發展的載體，從產業集聚的角度強調業務的關聯度和相似度，并且隨著行業的發展，軟件產品的生命周期不斷縮短，產業面臨的技術更新速度加快和資金占用規模加大的現實問題。因此，軟件產業作為資本一技術雙密集型產業所面臨的經營風險也將牽連到軟件園的經營，特別是處于國際軟件產業鏈下游的離岸外包業務，受國際金融市場的變化影響較大，如利率、匯率、資本收益率變動以及主板、二板和場外市場等多層次資本市場的規范程度與規模大小會直接或間接的影響軟件的離岸外包業務的進行。而且，由于園區經營追求的集聚效應，勢必園區持有型物業的經營單一的風險。⑤軟件園作為政策的載體，對地方政策具有較強的依賴性，特別是在當地軟件產業政策引導下的充分競爭態勢市場環境下，政策資源的公平性，對于異地擴張企業尤為重要。本項目應積極爭取政策和經濟扶持，必要時甚至需要與強勢競爭對手形成競爭性戰略聯盟。⑥在投資規模和運行規模一定的情況下，通過引入第三方投資機構和運行維護機構進行載體的建設，降低軟件園投入規模和運營成本。⑦目前項目研發物業中培訓基地、會議中心、商務配套、服務物業等內容全部按照銷售考慮，前期出售規模較大，特別是周邊區域同質研發型物業的集中入市，會對本項目前期招商構成一定的壓力。項目開發規模適量，因此具有較強的操作性。
目前，國際通用的產權酒店有時權酒店、住宅型酒店、投資型酒店三種形式。時權酒店即酒店向游客、中產家庭或企業集團出售約定時期的酒店客房使用權利，該權利可以上市轉售或交換。住宅型酒店即投資者購買后可以先委托酒店經營，到一定期限轉為自己長期居住的客房住宅。投資型酒店即業主作為投資行為購買酒店客房產權，并委托酒店管理公司統一經營，以獲取年度利潤分紅，同時享受酒店贈送的定期入住權。
（二）產權式酒店存在的三大問題
1、虛高的匯報率。開發商為了盡快出售產權，往往以高回報率為誘餌，但是投資回報率的高低和風險大小并非人為控制，而是取決于將來酒店的經營狀況。開發商往往以90％以上的理想客房出租率來計算投資回報率，作為投資者應該理性地評估未來收益，不要迷信開發商。
2、較多的限制因素。國內大多數產權酒店都給業主提供每年固定的分時度假期，這同目前我國城鎮旅游度假消費模式有較大差異。
3、市場無序和管理混亂。開發商為了利潤往往盲目跟進，項目倉促上馬，過度地前期商業炒作，只重視產權的出售，而忽視后期產權酒店的經營管理。同時，國家部門尚未對分時度假產品性質作出明確界定，也缺乏相關的法律法規，嚴重影響了產權酒店的健康發展。
二、產權式酒店投資優勢分析
（一）產權式酒店業的市場環境日趨形成。近幾年，國民經濟持續增長、加入WTO和對外開放進度的加大，一方面培養了一批具有高消費能力的白領階層，另一方面也培育了這批白領階層的超前消費觀念，市場消費潛力開始釋放。另外，伴隨旅游消費能力的提高，旅游度假區逐步形成氣候，隨著分時度假觀念的日益深入人心，市場氛圍業已形成。
（二）委托經營、收益穩定是產權式酒店的兩大優勢。委托經營，省去麻煩。產權式酒店投資的基本形式為，投資者擁有一套星級酒店客房的產權之后，再委托開發商或專門的酒店經營公司出租、打理，按時收取租金或年底的酒店盈利分紅。這樣，對于業主來說，省去了不少管理麻煩；提供包租，收益穩定。不少“產權式酒店”都提供相當誘人的包租服務，每年給予業主固定百分比的回報率，包租年限有3年、5年、10年不等。業界普遍認為，“產權式酒店”的投資回報相對于其他類型物業而言，是比較穩定的，并且風險相對也小一些。另外，很多“產權式酒店”的開發商每年都會提供給業主一定時間的免費入住權，10～30天不等，對于異地投資者而言，這一條件相當具有吸引力。
三、產權式酒店投資風險分析
（一）產權式酒店投資的三大風險來源
1、誠信風險：主要來自于開發商和酒店管理公司。開發商在出售酒店的過程中，其實已經在收回成本，如果開發商惡意欺詐或經營公司在酒店營業中經營不善，由于酒店經營成本較高，一旦產生經營風險，投資者投資回報就沒有任何保障。另外，酒店配套設施的所有權和共用權約定不明確，難以保障投資者權益。酒店是一個具有綜合服務功能的實體，除了客房以外，還有餐飲、會所等娛樂休閑配套設施，而且所有的增值服務均有賴于這些高檔、完善的配套設施。這些配套設施一般歸開發商所有，而投資者僅僅是客房的產權人，并不享有配套設施的共用權。如果開發商不提供配套設施服務，而單個客房又無住宅或酒店的使用功能，就意味著客房不能獲取任何收益。還有，開發商預售客房后，為了適應市場需求，有可能更改規劃，并要求投資者增加投資或分攤費用。開發商還可能取消部分娛樂休閑設施或者降低檔次，致使客房貶值，間接損害投資者的利益。當然，投資者只是購買了單個客房，根本無法有效干預整個酒店配套設施的更改，投資者權益很難得到有效保護。
2、市場風險：主要來自于物業的價格和產權酒店業的市場環境。主要指在酒店經營過程當中，相關政策出臺、產權業的市場變動而帶來的風險。比如，近期出臺的一系列旨在抑制投資、打擊投機的宏觀調控，對于那些通過銀行按揭投資產權式酒店的人來講，就意味著加大了投資成本。再比如，在投資年限內，如果政府出臺相關政策，對此類物業及投資模式進行明令禁止。另外，一些市場的變動，比如股市回暖、存款利率的提高，以及其他投資渠道的日益健全，都會分流“產權式酒店”的投資人群，這樣一來，便會引發一系列連鎖反應。
3、法律風險：主要是項目本身、操作方式和操作流程缺乏相關的法律約束。首先是項目本身及操作方式不合法，比如“五證”不全、不能辦理產權證、項目本身就涉嫌違規、投資模式不合法等。其次是合同條款不合法，即合同條款的約定不夠清晰，無法起到保障各方利益的作用?！渡唐贩夸N售管理辦法》明確規定：房地產開發企業不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房，也不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房。但是，開發商為了規避這一規定，在與業主簽訂《商品房買賣合同》時，往往會委托一家酒店管理公司與投資者簽訂《委托管理合同》，以第三方的名義對投資回報作出承諾。這樣，開發商用酒店管理公司這個“殼”將法律風險和經營風險巧妙地轉嫁到投資者身上，日后在委托管理中出現問題，就與開發商沒有直接關系。最后是擔保機制不合法，即所提供的擔保為無效擔保。開發商通常以企業的相關收入或產權作為擔保。根據《擔保法》規定，企業及商家的收入不能作為擔保的內容。另外，以產權作為擔保內容的，必須到有關房屋管理部門進行登記備案，登記之后，其擔保方能生效。部分以產權作為擔保內容的開發商，雖然到相關部門做了登記，但往往會在產權證上注明抵押期限，比如半年、一年或者兩年，這都是開發商不想承擔責任的表現。
（二）產權式酒店的風險規避
1、明確房屋權屬。投資者在前期對項目的合法性以及開發商的資力，一定要有一個冷靜的分析和獨立的判斷過程，如果覺得辦理產權證能降低投資風險，那就必須辦理。
企業在發展與經營過程中，需要向稅務部門繳納稅務款項，結合國家在稅務政策上的變化，經營項目類型不同，企業在稅務繳納上會存在一定的差異。繳納稅務時，極易出現各類風險問題，一旦發生稅務風險，就會對企業的經濟利益構成威脅，影響企業的規范化發展。為保證企業健康、有序的發展，應重視對稅務風險的分析，及時了解稅務風險的成因，進而提出科學有效的應對方案。
一、企業稅務風險主要類型
1.操作風險
開展稅務籌劃工作，其中涉及到企業的生產、投資、經營與理財等多個環節，稅務籌劃對企業稅務所產生的影響也具有系統性與整體性的特點。只有在某種特定環境下，才能及時落實好稅務籌劃的基本方案，這樣才能達到理想的效果。若企業僅僅是為了降低稅款而開展籌劃工作，極易產生操作上的風險問題。例如，在《稅法》中要求企業在對應納稅所得額時，應將負債的利息予以扣除，雖然負債融資行為存在節稅效應，但是僅僅在負債成本比息稅前投資效益低時才能發揮價值意義與實際效果。
2.政策風險
實施稅務籌劃時，還容易發生政策性風險，主要表現為政策選擇性風險與政策變化性風險。所謂的政策選擇性風險就是企業在開展稅務籌劃工作時，為對稅收政策進行全面而系統了解，最終導致思想與認知上的偏差，進而會對稅收籌劃工作構成威脅。政策變化性風險就是國家經濟的發展，會使得在發展進程中產生政策的改動，這對企業的稅務籌劃工作來說是一項巨大的挑戰與風險。
3.經營風險
由于稅務籌劃工作都是提前開展的，等到真正進行稅務處理時，時常會受到突況的影響，使得企業出現經營上的風險，制約著企業的高速發展。例如，前期所制定的稅務籌劃方案不科學，與企業的實際運營情況不相符，無法遵循成本效益原則，會令企業陷入到經營風險內，成為當前企業稅務管理中需要注意的一個關鍵性問題。另外，實施稅務籌劃工作時，工作人員未對企業實際運行系統進行科學評估，籌劃工作不到位，導致稅務籌劃工作無法做到按計劃行事，進而產生額外的成本與支出。
二、企業稅務風險的成因分析
1.經營者風險意識問題
企業發展進程中，法人變更、股權轉讓等都是不可避免的。為提升企業的行業競爭力與發展實力，需要轉變經營策略，及時對內部經濟結構體予以轉變。但是，在實際運行中，由于經營者缺乏一定的風險意識，未了解到企業稅務體系不健全所帶來的風險，進而出現稅務管理不到位、稅務風險叢生的問題，會威脅企業的健康運營。
2.企業管理問題
企業在財務管理上，內部財務管理工作主要體現在財務制度建設與成本核算工作上，此項工作開展的目的在于實現對企業成本的控制，進而降低企業在生產與運營過程中所產生的成本。若在企業管理上，企業未按照國家規定來予以實施，就會出現嚴重的偷稅與漏稅現象。例如，企業為了逃稅，會將實際運營中所獲得的部分成本額度換算成餐飲費與車費等，用作抵銷處理，進而達到逃稅的目的，這從根本上違反了國家稅法，然而企業并未意識到此行為的不當，仍舊存在大量此類行為，最終會為企業帶來極大的稅務風險。
3.會計核算問題
在企業財務管理中，會計核算工作很是關鍵，其對企業后期的財務工作會產生很大的影響。開展會計核算工作時，應及時了解國家稅法，結合稅法標準來計算出企業應繳納的稅款額度，因此，核算時，數據的真實性與準確性很是關鍵。然而，就目前企業在稅務管理的實況來看，了解到企業在開展會計核算工作時，以關注利益分配與企業成本為主，同時，會計人員素質存在問題，素質層次不齊，進而使得會計核算工作產生嚴重問題，就是會計數據不真實、不精準，無法真實、有效的反映現階段企業的發展與經營實況，進而統一滋生稅務風險。
三、企業稅務風險的應對措施
1.增強經營者的稅務風險意識
而今，為全面提高企業的發展水平，應重視企業稅務風險的科學性開展，及時增強經營者的稅務風險意識，及時將稅務籌劃工作視為企業財務管理的一項重要工作。為從根本上降低稅務風險，經營者必須擺正態度，不可為了一味追求經濟效益而出現逃稅、漏稅現象，進而做出一系列的正確決策，以保證整個稅務工作開展的高效性，以降低稅務風險，是保證企業財務健康運行的重要條件。
2.全面把握稅收法律與政策
企業在開展稅收籌劃工作時，是結合現有的稅收政策與法律法規而提出的，制定科學、合理的籌劃方案就需要在了解相關法律與政策的基礎上，結合政策與法律的變動進行稅務籌劃工作的調整。為降低稅務風險，企業要結合發展實況來把控目前稅收政策的具體內容與含義，明確好稅法的界限，進而目標性的對稅收籌劃方案予以調整，以求最大程度上降低企業經濟損失，保證基本經濟效益。對此，其一，企業應保證稅務籌劃工作開展的科學性與合法性，保證全部工作人員都要掌握稅務知識與財務管理知識，了解與把握最新稅收政策與法律文件的變化，以便做出快速調整，將稅收籌劃工作的實際效果予以體現。其二，企業還要組織財務人員、工作人員進行稅法與稅務知識等的學習，結合最新的稅收政策來進行調整，以降低稅務風險系數。開展稅務籌劃工作，工作人員應及時企業發展實況出發，借助稅收政策與經濟變化程度，找準稅收的利益增長點，以求幫助企業最大程度上獲取利潤。然而，企業需要注意的是，必須要科學、全面的把握好稅收政策，不可以偏概全，把握好新出臺的稅法與政策文件，打造稅收籌劃信息化系統平臺，進而及時了解最新的稅收政策以及了解稅收調整與籌劃的具體方案，這樣是保證稅收合法性的關鍵條件。
3.優化稅務風險評估體系
為降低企業稅務風險的發生概率，必須優化整個稅務風險評估體系，及時處理好稅務籌劃問題，以防止為企業帶來負面的影響。因此，應充分利用好網絡設備，構建快捷、科學的稅務籌劃系統，對稅務籌劃中可能存在的風險問題予以評估、預測，且要做到事前評估、事中調節與事后控制，進而最大程度上實現對風險的遏制。此外，還要構建專項稅務籌劃風險預測與控制體系，以形成納稅風險控制效果，以達到規避風險的效果。與此同時，應構建稅務籌劃部門，主要對納稅籌劃方面的相關事宜進行科學處理與統一化協調。
四、結語
綜上所述，企業在發展進程中難免會遇到稅務風險，導致此類風險發生的原因角度，如經營者稅務風險意識不強、企業管理不到位、會計核算不科學等，都可引發稅務風險。為應對當前問題，應重視企業稅務風險管理工作，增強經營者對稅務的重視程度，增強對稅法與政策的把握與認知，構建相配套的稅務風險評估機制，及時對一系列的稅務風險予以規避，進而打造更為完善的稅務風險應對機制，進而推動企業的健康發展。
參考文獻：
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關鍵詞：
制造業；上市公司；財務風險分析；Z值模型
中圖分類號：F23
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2013）01011302
我國是制造業大國，制造業的發展對國民經濟有著深遠的影響。近年來伴隨全球經濟發展低迷的影響，有關我國制造業企業陷入財務危機的報道不絕于耳，對我國制造業企業進行系統全面的財務風險分析，找出引致財務危機的根源所在，并提出相應解決方案成為本階段需要研究的重要課題。
本文采用Z值模型（Z-score model）的方法，對我國A股制造業各子行業上市公司的財務風險進行了系統的分析比較，初步探究了引致我國制造業企業財務風險高的原因及其對策。
1 文獻回顧
1.1 Z值模型簡介
Z值模型于1968年由美國紐約大學Altman教授提出，其以1946-1965年間提出破產的33家企業以及33家非破產企業為樣本，根據誤判率最小原則，建立了著名的5變量財務預警模型，即Z值模型。受益于其良好的預測能力，Z值模型自誕生之日起便受到廣泛關注，并日益成為企業財務風險預警領域最具影響力的工具之一。1979年，Altman應用Z值模型對巴西企業的財務風險狀況進行了實證研究，并發現Z值模型同樣適用于發展中國家。
1.2 Z值模型在國內的應用情況
由于我國資本市場發展時間還不長，因此對企業進行財務風險預警研究在我國起步也較晚。近年來隨著我國上市公司數量的大幅增加，越來越多的學者開始關注我國企業的財務風險研究，Z值模型也因此得到大量應用。向德偉通過選取滬深兩地證券市場80家企業A股作為樣本，并應用Z值模型對其財務風險進行實證分析發現，在國內應用Z值模型對企業的財務風險分析具有很強的指導性。徐秀渠應用Z值模型對滬深市場2007-2009年暫停上市或終止上市的32家企業進行分析后，認為采用Z值模型預測企業財務風險是有效的。
通過文獻回顧發現：Z值模型在國內的應用主要集中于兩個方面，一是探究其在國內的有效性，這一塊已得到較多研究的支撐；二是應用Z值模型對某一細分行業上市公司進行財務風險分析，如王大偉，林艷芳、徐曉，李娜、田月昕、王宏等分別應用Z模型對我機械、
醫藥、農業上市公司的財務風險進行了研究預測。但尚未看到采用Z值模型對我國制造業上市公司財務風險進行系統分析的研究，本文將對這一領域的研究進行補充。
2 Z值模型參數及其樣本選擇
2.1 模型指標與設定
Z值模型判別函數為
Z=1.2×X1+1.4×X2+3.3×X3+0.6×X4+0.999×X5。Z值越小，企業財務風險越大。Altman研究發現：Z值小于1.81時，企業存在極高的破產風險，財務危機嚴重；Z值在1.81至2.99之間時，企業財務狀況不明晰，存在較高的財務風險和破產的可能性；Z值大于2.99時，企業財務狀況良好，沒有破產風險。
Z值模型中的五個參數分別代表了企業的五項能力，各參數的值越大，則企業在該方面的能力越強。具體而言：X1為營運資金/資產總額，代表了企業資產的流動性；X2為留存收益/資產總額，反映了企業支付剩余的能力；X3為息稅前利潤/資產總額，衡量了不考慮稅收和財務杠桿因素時，運用企業全部資產獲得利潤的能力；X4為權益市場值/總負債賬面值，表明了投資者對企業前景的判斷；X4為銷售收入/資產總額，即為總資產周轉率，反映了公司資產獲得銷售收入的能力。
鑒于我國會計準則同國際會計準則存在一定差異且我國股市非流通股無市場價格，本文對Z值模型各項指標的設定做如下調整：X1為（流動資產-流動負債）/資產總額；X2為（盈余公積+未分配利潤）/資產總額；X3為（利潤總額+財務費用）/資產總額；X4為（每股市價×流通股數+每股凈資產×非流通股數）/總負債賬面值；X4為主營業務收入/資產總額。
2.2 樣本選擇與數據來源
本文采用A股申銀萬國上市公司一級行業分類標準，所選取的制造業包括電子、紡織服裝、化工等12個一級子行業，而剔除了餐飲旅游、金融服務等11個非制造業子行業。選取的公司為2011年12月31日前上市的公司，共計1399家上市公司。財務數據均取自各上市公司2011年年報，其中每股市價取2011年12月31日收盤價。
本文所采用的數據均選自經證監會批準公布的各上市公司年報及Wind資訊，財務數據準確性和可信度高。
3 模型結果與分析
3.1 模型結果
通過對原始數據進行采集并按照Z值模型判別函數計算后，得到制造業各個子行業上市公司的Z值得分，各子行業上市公司Z值得分散落于不同區間的公司數量及其所占比重如表1所示。
3.2 討論與分析
通過對上述模型結果進行分析，可發現我國A股制造業上市公司在財務風險上表現出如下幾個特點：
（1）A股制造業上市公司整體財務狀況較好。
在所選取的1399家A股制造業上市公司中，共有867家企業的Z值大于2.99，即這些企業財務狀況穩健，沒有破產風險，占比達61.97%。而存在極大財務風險的企業相對較少，為251家（含40家ST企業，ST企業主要集中于這一區間），占比17.94%。整體上來看，我國A股制造業上市公司財務狀況相對穩健，絕大部分公司財務狀況良好或僅存在一定程度財務風險。
（2）制造業各子行業財務狀況分化較大。
在制造業下屬的12個子行業中，不同行業財務風險狀況存在較大差異，食品飲料、醫藥生物、電子、信息設備等4個子行業財務狀況最好，存在極高財務風險的公司比例均不到10%，接近8成的企業財務狀況良好。而黑色金屬行業（主要為鋼鐵企業）財務狀況最差，超過一半的企業存在極大的財務風險，財務穩健的企業占比僅為20%左右。各子行業財務狀況分化較大，可能和經濟形勢低迷對各子行業影響不同所致。
（3）多項因素導致企業財務風險提高，主要可從兩方面著手降低財務風險。
在財務狀況不同的三類公司中，其X4指標數值較為接近，即資產周轉率差異不大；而其余四個指標均存在明顯差異：財務狀況良好公司的數值明顯高于存在一定財務風險公司的指標值，存在一定財務風險公司的數值又明顯高于存在極高風險公司的指標值。即各類公司在資產流動性、再投資能力、資產盈利能力等多方面均存在較大差距。
基于上述對導致企業財務風險提高的因素分析，主要可從兩個方面來降低我國制造業上市公司的財務風險。首先，保證企業資產的流動性。在我國制造業上市公司中，存在極大財務風險公司這一指標均值為負值，資產流動性非常低，在外部環境不好時，很容易陷入財務危機，企業應適當提高流動資產比重，加強流動資產管理，以降低所面臨的財務風險。其次，增強企業資產的盈利能力，盈利能力的提升是企業增加營業收入和留存收益的重要保障，也是企業獲取投資者信心、提高再投資能力的關鍵所在。
4 結論
從Z值模型的分析結果來看，我國A股制造業上市公司整體財務狀況較為良好，但不同子行業上市公司的財務狀況分化較大，仍有部分企業存在極大的財務風險，這些企業主要應從提升企業資產的流動性與盈利能力兩個方面入手，從根本上解決導致企業發生財務風險的根源，進而降低企業的財務風險。
作為影響我國國計民生的制造業，在目前經濟形勢不景氣的情況下對其進行財務風險分析非常重要，本研究成果可為制造業企業識別和降低財務風險提供參考。但出于數據的可獲得性，本研究以A股制造業上市公司為樣本，因此很多非上市企業的財務狀況沒有納入研究范圍，這是本研究的不足之處。
參考文獻
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[3]向德偉.運用“Z記分法”評價上市公司經營風險的實證研究[J].會計研究，2002，11：5357.
[4]徐秀渠.Altman’s ZScore模型在企業風險管理中的應用研究[J].經濟經緯，2010，（4）：103106.
[5]王大偉.基于ZScore模型的我國機械類上市公司財務預警分析[D].武漢：武漢科技大學，2008.
一、民生銀行開展微貸業務原因分析
（一）外部原因
據調查，我國目前的微小型企業中資金不足率達到80%以上，資金用途上多以短期周轉和擴大經營為主，這片市場前景十分廣闊。正如前文所述，對于微小企業現有的融資渠道和融資平臺十分有限，許多微小企業在面對商業銀行繁瑣的貸款程序和繁重的擔保限制轉而尋求社會融資渠道，市場上如雨后春筍般興起的融資公司正印證了這一點，據統計，微小企業在只有不到20%的融資是通過銀行來完成的，而民間借款和社會融資的占比超過了80%。
（二）內部原因
在目前國內的信貸市場上，民間借貸，小額貸款公司，中小型融資機構，地方商業銀行以及國有四大行紛紛在市場上找到了生存空間，在傳統融資項目中與國有四大行競爭民生銀行并沒有太多優勢，而在小額信貸領域，由于小額貸款公司規模小成本低，可以用大量的服務人員做好貸后服務來規避風險。在這種市場格局下，民生銀行揚長避短，選擇小微企業作為突破口，在微貸領域發揮商業銀行資金雄厚信譽度高的優勢，結合自身企業戰略轉型，創造性的提出：“做民營企業的銀行、小微企業的銀行、高端客戶的銀行”，在市場定位上利用自身優勢開拓新市場，助力實現企業戰略轉型。
二、民生銀行微貸業務成本控制分析
（一）風險控制
1.行業控制。民生銀行根據大量的市場調研結果對小微企業分布較多的一些行業進行了一系列大規模的行業風險分析，在微貸業務的具體開展過程中指導分支行優先選擇與經濟周期關聯程度較低的，行業存續時間較長以及區域優勢型企業進行授信。民生總行在行業指導上有明確規定，對具有較強市場競爭力的行業群體授權分支行進行集中開發授信，對于餐飲食品等行業以及品牌商和大型供貨商優先考慮而對于行業發展前景不理想以及重污染重能耗的企業選擇謹慎或禁入，從行業源頭上進行風險控制，避免出現行業性風險而導致的不良貸款。
2.產品控制。在前期行業分析的原則和基礎上根據客戶個性問題分析風險水平以及風險來源，設立轉向營銷團隊，提供有區別性的信貸政策、信貸條件和信貸產品，利用產品控制來規避風險，變被動為主動，推出自然人聯保貸款業務、商鋪承租權質押貸款業務、倉單質押貸款業務、互保貸款業務。有效的化解了小微企業擔保難的問題，建立起一整套個性化產品體系。
（二）財務成本控制
1.圈鏈模式。民生銀行在早期試點推行微貸業務以及在后續的業務市場拓展中發現小微客戶具有一些共性，客戶數量多、行業面寬。地域分布廣、信息采集難度大、信息不對稱。但是這些小微客戶為了產生集群效應，在各種小商品城或是批發市場自發聚集起來，經營同類商品；同時，在一些大型企業周圍也會出現很多與大企業或上游或下游的小微企業，無論作為大企業的上游原材料供貨商還是下游的產品分銷商他們的行業特征都十分相似數量也足夠大。民生銀行創造性的推出了“一圈兩鏈”客戶開發模式，對大型商圈和大企業上下游銷售供應鏈進行批發式融資。
2.中間業務收入?？蛻糍Y源再開發，在微貸的基礎上為小微商戶提供更多關聯服務，同時也創造一部分中間收入，例如為微貸客戶開通商戶通以及提供一臺免費且手續費低于同業的POS機，一方面在流水端可以實時監控商戶的日常經營狀況，即使了解客戶的經營情況降低信用風險，另一方面增加了零售結算業務，同社區支行向聯動打造集儲蓄、轉賬結算、收費、理財消費等多功能與一體的商戶卡，微貸業務不僅為民生帶來了直接的經濟效益同時也還拉動了民生銀行在中間業務以及零售結算方面的業務增長，更進一步的提升了市場占有率也為民生銀行社區銀行網點奠定了堅實的客戶基礎。將簡單的信貸服務轉向了綜合金融服務，既擴大了融資額度也降低了財務成本。
三、民生銀行微貸成本控制存在的問題和對策
（一）存在問題
1.客戶過于集中。引用商圈模式在客戶管理信息收集等方面確實有不可替代的優勢但是同時也會產生產業性風險，客戶過于集中在某一領域或者集中在一條生產線上下游，那么當這些商戶生產或銷售的產品滯銷或是市場行情陡變，這些小企業自身的抗風險打擊能力較差，可能會出現塌方式不良信貸，在短期能造成大量呆賬壞賬，增加銀行經營風險和經營成本。同時，由于微貸客戶多在商圈內地域性聚集，還要注意地域性風險。
2.風險管理制度不夠健全。商業銀行信貸風險管理主要是通過控制貸款投向和發放規模來保證資本的流動性，進而實現收益與風險的動態平衡。由于受到傳統信貸經營模式的影響，民生銀行尚未完全建立起一套針對于小微企業的風險管理機制及應對措施，民生銀行還需加緊建立起微貸風險管理制度，培養微貸風險管理團隊，建立良好的微貸團隊管理文化。
3.信用評級系統尚不完善。由于小企業基數大，所以每個企業可能存在著不同問題，這樣在設定信用評級標準時應該參照的條件相應也就復雜的多，而民生銀行現有的客戶信用評級系統，設定條件較為單一，只能在一定程度上反映客戶信用狀況，希望在進行擴大數據庫的同時注意對信用評級系統加強維護和更新，更加真切的反映客戶信用狀況，避免不必要的技術風險。
4.定價偏高。民生銀行采取了不同于以往傳統信貸業務的擔保方式，還款方式，資金使用方式，但是微貸定價應當以當地信貸市場價格水平和客戶經理議價能力進行有效浮動，傳統銀行業以提高門檻的方式來規避風險將大量小企業拒之門外，但是民生銀行現有的定價機制沒能充分考慮貸款風險成本前提下每一個客戶的信用狀況和貸款風險補償措施來確定每一筆貸款的利率水平，這樣的定價機制才是在市場上具有競爭力的可持續發展的。
（二）對策建議
實際上，銀行對于風險的控制也就基于對各項成本的控制，而對于成本的控制也就或直接或間接的降低了風險，提高了效率，更加有效的配置了銀行的信貸資源。小微企業數量龐大，涉及各行各業，企業間管理水平也不盡相同，民生銀行在向這類群體授信風險較大也是無法避免的，風險難以把控。只有建立起全面的風險控制系統才能盡可能的將信貸風險降低到銀行所能承受的成本范圍內，從而事先資本的健康運轉。
1.時刻保持對市場的靈敏察覺力。同時嚴格遵守這行業選擇時設定的資金投放比例做好實時監控，確保在行業性和地域性風險發生時，呆賬壞賬在銀行所能承受的范圍i額比例內，同時也要深化商圈體系同政府的合作，聯手政府建立還貸基金，共同防控風險。
從2001年長春同達生態園開業以來，這種餐飲新模式迅速崛起，并向南方一些地方滲透。據沈陽飯店協會馬子嶺會長介紹，僅沈陽市就有八家風格各異的生態園，“遼寧每個市都有至少一家生態園。”
“事實上，早在80年代中期，就有人想過做一個莊園式的酒店，既綠色又生態，在一個農家四合院，做一些老百姓吃的東西，他們雖然不像賓館酒店那樣精致，但可結合本地特色，讓人有一種回家就餐的歸屬感?！弊鳛閷I研究生態餐飲的業內資深人士，中國烹飪大師，北京市天通綠園餐飲管理公司總經理蘇喜斌這樣告訴本刊記者。
在生態餐飲圈摸爬滾打，至今仍然活躍在一線的蘇喜斌看來，做“生態餐飲”就是要讓食客吃出真正的本味?；厥捉甑慕洑v。他依然堅持本我，有著對原生態菜肴的深刻理解。
名詞解釋
美食生態園是在我國北方地區出現的一種餐飲新模式，它以生態環保為主體，建在市郊田莊等處，具有面積大，設施全，景色美、環保綠色等特點。生態餐飲來源于東北菜，后經過形式上的改良，根據原料性質及當地的特產，植被等，結合東北風味，衍生出了生態園林式的酒店。從長春的第一家開始，由沈陽到遼寧的各大城市，再到河北，河南，山東等，這一形式迅速覆蓋黃河以北地區，一直到2008年之前，都非?；鸨?。
追溯本真：天通綠園的特色生態菜
面積：8000平方米
銷售額：日均5萬
盈利：1萬多
成本：3萬多
換菜頻率：季度
特色菜，金牌豬手、特色鹵豬頭，一桶江山
人均消費，60元左右
地址：北京市昌平區天通西苑北門
深度觀察
以生態為主題，并不代表應有盡有，有一些還像社會酒樓那樣，開始了燕鮑翅等，其實這背離了本真，現在的生態餐飲，有些已經扭曲了他建立最初的真正含義。盲目的跟風及追求短期的回報，融入了更多社會餐飲要素，使得原本鮮活的餐飲模式變成了“四不像”，脫離了生態農莊的本質。天通綠園之所以有今日的生機，貴在他對“生態”的堅持。正如蘇喜斌所說：生態餐飲做的就是兩件事，一是改變人們的消費理念，把“你看過，我看過，很久沒看過，你吃過、我吃過、很久沒吃過，爹做過，媽做過，很久沒做過”的東西搬進酒店，讓食客有一種回家的感覺；二是始終堅持生態。綠色主題，從酒店的園林風格，到綠色食材，再到健康，養生菜品，并結合本地的特色，創造出自己獨有的、更貼近百姓的極品菜肴。
特色菜：
炭燒乳鴿奇香鴨
吃著神腿走天涯
霸王豬臉魚頭王
有頭有臉更輝煌
時蔬獨圓特殊雞
平衡膳食屬第一
脆香豬手特色魚
營養保健功效奇
感謝上帝的關愛
金牌豬手
緣由：此菜是蘇喜斌大師的獨門絕技，以自主研發技術對豬蹄進行脫脂。2007年，在“東北鹵豬蹄”的基礎潛心研發出來的。此前，蘇大師遍訪各地名店，曾吃過上百家餐館的以豬蹄為主的菜肴。
特點：回香、不膩、脫脂、外脆、里軟，具有脫脂的功效，老年人，糖尿病患者均可食用，并獲得大眾和業內人士的廣泛認可，至今還經常有同行前來試吃請教。每年為酒店創收100多萬元，位居銷量第一。
一體化探索：神農莊園的創新模式
神農莊園是石家莊最大的集生態餐飲，娛樂、住宿，休閑為一體的綜合實體。區別于其他同類生態餐飲，其生產養殖、餐飲住宿，休閑娛樂、原料再加工及餐飲人才培育一體化的探索初見成效。
神農莊園一體化模式一是以人才為核心，建立餐飲人才培訓基地，除提升自己的團隊外，還為餐飲機構提供相關人才。二是以原材料為基礎，確保綠色生態菜肴，神農莊園走出兩條路一是有全國最大的鴕鳥養殖基地以及笨雞養殖基地，中華鱘養殖基地、甲魚養殖基地，屠宰場，經過加工制作后，實現了從養殖，宰殺到餐桌的過程；另一條路是從農場到餐桌，神農莊園有綠色無公害果蔬生產基地，種植的蔬菜瓜果達20多個品種，客人可隨時采摘和品嘗綠色，無公害、放心的菜品。三是以產業結構為鏈條，建立農產品加工技術研發中心，將養殖的鴕鳥等禽類、魚類的毛皮，肉進行深加工，制成其他產品，多角度出擊，形成不同的利潤點，正如神農莊園總經理耿云峰所說：“除了服務員不能賣，其他的都能賣?！边@樣就分擔經營風險，帶動企業整體效益的提高。
據耿總介紹，中國烹飪大師神農莊園酒店總經理助理兼運營總監李玉偉，根據酒店的綠色園林文化生態飲食這一主題，在河北人文景觀，燕趙名勝古跡，成語典故等文化城底蘊的基礎上，以河北復古婚禮及別有情趣的民族婚宴為全新視角，研發的特色宴席中華鱘魚宴和中華鴕鳥宴，使得業績比去年又上了一個新臺階。去年開業后日均營業額是4萬多，今年創出了兩個特色宴席后，日營業額在9萬元左右，每月的營業額在280萬元左右，成本是1181695元，折后毛利率是56.5％，比去年同期增加了將近100萬。其他費用支出947268元，月利潤在57萬左右。
李玉偉總監告訴本刊記者，在神農莊園的經營管理上采取了很多措施；1、把崗位工作目標化，即把崗位工作事項梳理為簡單的工作目標，以目標為向導開展工作，2、把目標的實現流程化，以流程為核心開展工作，工作流程化是工作規范和效率的關鍵；3、把流程化的工作細化，細節決定工作的成敗，細化是工作順利進行和實現目標的有力保障；4、把細化的執行模板化，執行力是企業的核心競爭力，執行力在企業中重要的體現就是落實到位；5、打造自己的特色產品，如：中華鱘魚宴，中華鴕鳥宴、神農生態宴、復古婚禮，民俗婚宴：6、重視重用人才，目前酒店有中國烹飪大師一名，高級烹調技師三名，省級烹飪大師三名，市級烹飪大師三名，省級服務大師三名，市級服務大師兩名。
在未來的發展中，還將創辦酒店的化驗室，檢查產品的微生物以及藥物殘昭等，讓客人放心就餐；組織相互學習交流活動，如今年6月21日將承辦的第四屆國際烹飪大賽，10月29日準備舉辦的婚禮宴席烹飪大賽；下一步籌劃在省內乃至全國實行連鎖經營模式。
面積：2萬平方米
銷售額：月均280萬元
盈利：57萬左右
成本：1181695元
特色菜：鴕鳥宴、中華鱘宴鴕鳥扒
服務承諾：50分鐘內全桌菜肴上齊
特色服務：神農影像吧
地址：河北省石家莊市勝利北街479號
深度觀察
生態園，顧名思義就是綠色，在綠色環保的環境中去品嘗生態無公害的食品、菜品，是一種高境界的享受，它改變的是傳統的封閉的就餐環境，實現了人與自然，人與植物，景物共生共榮。但就核心來講，酒店僅僅是單一的經濟實體，抗風險能力不高，如果以生態酒店為核心，將相關的原材料基地、人才培養、產品開發緊密結合起來，形成完整的產業鏈，無疑是生態餐飲經營模式的一種全新突破。如果將來神農莊園走連鎖經營的路子，那么這些積累都將是它飛速發展的財富，因為這可以極大地節約成本。這就是以餐飲業為核心，將種植業，養殖業、加工業相互整合統一，建立起的結構合理，功能完備的生態鏈條和循環架構的生態餐飲模式。
特色菜：
日禾鴕鳥扒
主料：鴕鳥肉
輔料：雞蛋清、鹽、味精、糖、生抽汁、生粉，卡夫醬、芥末
制作方法：將鴕鳥肉改刀切成8×5公分塊狀，把改好的鴕鳥肉用蛋清、鹽，味精，糖，生抽汁生粉漿好待用：將卡夫醬和芥末調勻待用：把調好的卡夫醬用奶油袋擠在鴕鳥扒上，放入烤箱烤制5～6分鐘后即可裝盤食用。
富貴鴕鳥筋
主料：鴕鳥筋，金錢肚
輔料：鹽，味精，老抽，東古醬油、生姜八角。
制作方法：鴕鳥筋以高壓鍋內加老抽，水，鹽、味精、東古老抽、生姜，壓至熟軟后備用。金錢肚八凈桶，加水、鹽、味精，少許八角、生姜清煮至熟軟。之后，以金錢肚將鴕鳥筋卷制。入冷庫冷卻改刀裝盤。
盛芳藝園生態美食城：特色小吃匯
走進盛芳藝園，迎面撲來的是滿眼的翠綠，長藤、翠竹、芭蕉、小橋、流水，在這個寒冷的冬天，無異于踏入了另一個世界。正如北京盛芳藝園生態美食城有限公司出品總監王京所描述的，他心目中的生態園，應該是環境舒適、四季如春的生態大氧吧。
園林除了滿眼的綠色以外，還設置了兒童樂園、游戲機區等，把餐飲和休閑娛樂結合在一起。這里最突出的是來自民間的特色小吃，如武大郎燒餅、鄉長招待飯等。為了尋根求源，王總監常常帶領大家去各地品嘗不同的風味，感覺適合本店經營，就把當地手藝高超的師傅聘請回來，以原汁原味的地道鄉村風味豐富園林的餐飲。
面積：2萬多
銷售額：日均10萬
換菜頻率：季度
特色種植：花卉
特色養殖：信鴿等
特色小吃：武大郎燒餅、鄉長招待飯
地址，北京市豐臺區花鄉汾莊488號
特色菜：
武大郎燒餅
三年前，王總監將制作此小吃的師傅從山東請來，武大郎燒餅便成為盛芳藝園的特色小吃之一，并得到了大眾食客的廣泛認可。每月可銷售6000個，為酒店帶來不少的盈利。
鄉長招待飯
這也是一道符合綠色生態園酒店主題的燉菜。制作此菜的師傅來自內蒙古，他把雞蛋，燒肉、豆腐完美的結合在一起，真正體現了農家特色。
深度觀察
以風味小吃為主打，作為一個特色和亮點是可以的，但從經營上來說，僅僅依靠小吃的薄利很難提高酒店的整體利潤水平，特別是生態酒店這種經營成本比較高的運營模式。因此還要在菜品開發及其它增值產品，服務的提升上多想辦法，否則，面對京城20多家同類生態園的競爭，優勢不大。我們不能改變環境，但可以改變思路；不能改變別人，但可以改變自己；思路決定出路，觀念決定前途。
專家觀點：
明確經營理念
很多業內人士認為，美食生態園并沒有提供真正的“新”模式，與先前的渡假村(區)差別甚微，它只不過是面積擴大了的“主題餐廳”。
事實上，美景+美食的模式里最根本的仍然是美食，畢竟美景僅僅提供背景。盡管充滿自然氣息和原始氛圍的新型生態園式酒店不可避免地會引起人們的關注，但一個真正意義上的生態園絕不是罩在籠子里的生態園，也絕不是即種芭蕉又栽椰子，把桃李楊柳等天南地北植物都買來栽種的大雜燴。
真正意義上的生態園酒店，首先要有一個鮮明的文化主題，這個主題要清晰地表達酒店的唯一性，獨特性。在不同地區籌建生態園酒店，一定不能脫離地方區域這個根本。不能讓一個投資巨大，占地廣闊的東西毫無理由地浮現在當地。因此要有一個銜接的策劃理念，一定要深挖當地的風土文化，找出可以借用、發揚的元素才行。其次，生態園需要真正的生態建設，需要運用高明的策劃手段和藝術設計來正名，把真正的、大量的有生命的互生植物與藝術制作科學地，巧妙地，有機地結合起來，做到既生態，又藝術；既環保，又大氣；既有好看的，又有好問的；既有好玩耍的，又有好研究的!
投資風險分析
現在生態餐廳發展較快，主要因為這是一種新型，有特色的餐飲業，能吸引大量的消費者，經營者基本是從商業利潤角度考慮，但公眾對什么是生態餐廳，生態餐廳應具備什么標準和規范缺乏認識，更多的是好奇和好玩帶來的消費，不能成為真正的消費動力。因此在籌建生態餐廳之前要做好投資分析。
生態園大多面積大，經營成本相對也高。作為背景的美景在投資建成之后，由于其巨大的投資，短期內無法做大的改變。對超過1萬平米的生態園來說，日營業額達到6萬元是一個保本線，園內大量珍貴綠色植物、高科技的恒溫恒濕系統都需要專人來維護，因生態園的最佳溫度為20±1℃，為達到這一理想狀態，冬夏兩季每天24小時都要開空調，再加之其他用量，每天要消耗大量的水，電等，成本會超出普通餐飲企業一大截。
誠然，對生態園來說，最核心的仍然是菜品質量，其次是服務，“客人第一次來生態園是為了環境，看看新鮮，但第二次來就是為了菜品和服務，這才是競爭的核心。雖然多數都采取無線設備和“滑旱冰上菜”的方法，但絕大多數生態園因在裝修設計上多費心思，這些石子路
小橋、假山等也人為地阻礙了此種方式的采用，可能會導致上菜緩慢。
另外，由于生態園普遍位于市郊，交通成為制約生態園發展的又一個大問題。來生態園消費的顧客不能保證都是自駕車，這極大限制了目標群。餐廳經營面積大餐位多，需要大量的顧客來烘托人氣，而生態園的顧客目標群又受限制，這仿佛也成了無法破解的“困境”。
國外生態餐廳發展概況
目前，國外有以下幾種類型的生態餐廳，與我國不同的是，他們的生態餐廳是基于常規餐廳發展起來的。主要有以下幾種類型
男士美容市場現狀
男士美容市場正孕育成形，消費市場反應漸趨強烈。有專家預測，未來5年中，中國男士對化妝品的市場需求將每年以96％的速度遞增。盡管目前這一市場的基數還比較小，但高于整個化妝品市場80多個百分點的增速。
從市場潛力來看，2005年國內化妝品銷售總額為450億人民幣，加上美容服務收入，已經達到1680億人民幣，而這個數字幾乎完全由女士化妝品占據。根據我國成年男性人口所占比例，僅在男性化妝品銷售一項應占女性的40％，即140億。在全球市場，男士化妝品銷售總額已達51.64億美元。從以往任何一個行業的發展趨勢來看，我國行業都會受到國際行業主流發展的影響。而且，隨著全球經濟一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發展，必將更快地推動美容業同國際發展趨勢接軌。因此，一旦男性美容市場啟動，其發展勢頭將極其迅猛。
從消費能力來看，很多人都認為女人是天生的“消費狂”，其實，男士的消費能力是少而高，較之女性有過之而無不及。有數據顯示：國內各大城市的白領男性與白領女性的薪水比為1.2：1，男性平均薪水普遍高于女性。近年來許多時尚雜志、廣播電視頻道、互聯網站等傳媒業對男士美容的推波助瀾般的熱捧，間接的引發了男性美容意識的萌芽；加上商家有意識引導和拉動，越來越多的男性對美容逐漸認可。
另外，隨著商業業務的交往發展，越來越多的男士認識到在事務上外表形象的重要性，而這些以前只注重衣服包裝的男士們，開始求助化妝品或者美容護理來提升自身的品位及改變自身的形象。此外，現代女性對男士的審美觀念從粗獷型到優雅型的轉變都直接推動著男性美容觀念的迅速形成。
一項在北京、上海和廣州三地展開的調查顯示：58％的被調查者支持男士美容，其中20歲到29歲的年輕人認為男士應該美容的占到61％。在實際的消費行為中，一部分男性，特別是二十世紀七八十年代出生的年輕人，他們越來越注意個人衛生和個人形象。由于男士美容意識的覺醒，越來越多的男性加入到美容消費中來，目前已凸顯出供求矛盾。對于商家而言，男性美容市場就像一個有待開發的“金礦”，蘊藏著無限商機。
男士美容投資分析
在節奏繁忙的現代都市中，男人背負著各種壓力，失眠、焦慮、緊張、憔悴等接踵而至，不少人處于亞健康狀態。男人更需要放松、需要減壓以及自身的美容保養。男士美容會所是以集具高雅健身、美容和休閑為一體的高級健康會所，倡導一種人們樂于接受的時尚休閑健身方式，為男士營造一個自在、舒心、愜意的輕松空間，在護理身體的同時放飛心情。目前廣州市場上就有悠蘭男士美容SPA健康會所。在此，本文以悠蘭男士美容SPA健康會所為例，分析男士美容會所的投資可行性。
來到男人專業美容院消費的人士不僅僅要求美容護膚，相當一部分是來休閑放松的，還有的是定期做身體保健的。一些老顧客甚至把原來在酒桌上談的正經事搬到安靜的美容院。因此，他們對美容院的色彩運用、裝修風格、整體環境、美容師的素質等方方面面都有非常高的要求。目前市場上比較正規的男士美容會所大部分以大品牌的加盟形式出現，經營者必須有相當的資金實力用于前期店鋪的租賃、裝修、添置設備和加盟等費用。
加盟費用 悠蘭男士美容SPA健康會所的旗艦店（面積約400平方米）加盟費用為8萬元，標準店（面積約300平方米）的加盟費用為5萬元。
租金 男士美容院的消費群體以素質較高的白領和中產階級成功男士為對象，因此，選址對男士美容院投資至關重要，位于當地城市繁華商業街、高級住宅區或化妝品銷售網點較為集中的地段比較適合男士美容店。悠蘭男士美容SPA健康會所（以淘金花園店為例），小區的業主以及附近商業區的白領就拉動了穩定的客流量，400平方米的店鋪月租金約20000元。
裝修費用 相對于女士專業美容院常見的粉色曖昧色調，男士美容院往往以黑色、灰色或藍色等更為大氣的色彩示人，在裝修形式與色彩上要體現出男士儒雅、陽剛、穩重之美，并冠以“生活館”或“會所”等氣派稱號，給人以高雅品味的格調。一般大型的男士美容會所分接待區、護理區、休閑區、產品陳列區等，整體裝修高雅舒適。旗艦店的基本裝修約15萬元。
設備費用 會所的設備必須齊全高檔，讓顧客在會所能夠盡情放松，體驗美容與健身一體的享受。空調、健身器、護理床、美容設備等，這些費用合計為7萬元。
員工費用 男士美容SPA健康會所提供給顧客不僅是美容護理，更多的是休閑放松健身的場所。悠蘭男士美容SPA健康會所前臺配置接待員，負責咨詢和接待顧客。會所還有主管以及專業的美容師、美容顧問等，一個旗艦店的員工在十多個人，員工的工資費用在2萬元左右/月。
其他費用 悠蘭男士美容SPA健康會所強調的是增值服務，在顧客休閑時會所提供茶水等，讓顧客在消費時感覺賓至如家。除此費用外，還有一些管理費、工商稅金等開支，這類費用合計為5000元/月。
從以上分析來看，男士美容旗艦店的前期投入大約在30萬元左右。在男士美容的效益方面，相比較女士美容的平均價格水平，男士美容院的價位大多要偏高許多，但在目前男士美容意識不是十分普遍的情況下，高價位反而迎合了部分高消費、高收入的高端男性客戶的需求，并將之作為一種新的生活方式的象征。悠蘭男士美容SPA健康會所廣州旗艦店的月收入在十幾萬元不等，一年左右即可回收成本。
男士美容風險分析
雖然男士美容的市場空間很大，但投資男士美容也存在一定的風險。“悠蘭”男士美容公司負責人肖軍先生介紹說，投資男士美容一定要注意幾點事項，規避投資風險。
投資男士美容店第一大風險是消費意識。
男性美容早已不是新鮮話題，但一直曲高和寡，未能形成氣候。在投資男士美容之前一定分析該城市的男性消費心理及消費特點。有的投資者在一些保守的城市開男士美容店，結果淪落到慘淡經營。目前沿海發展城市的男士美容消費觀念逐漸形成，對美容逐漸接受，投資者可依據城市地方習俗，完善配套服務，滿足男士美容時尚的需求。
第二是男士品牌風險。
男士品牌宣傳嚴重滯后，這種情形在專業性領域尤其突出。宣傳滯后勢必造成“養在深閨人未識”的不利后果。對于經銷商或投資者而言，由于男士品牌的宣傳乏力，導致品牌信息無法得到有效傳遞，許多投資者即使看好男性美容市場，卻不知道該去哪里尋找男士品牌或項目加盟。投資者選擇正確的男士美容品牌關系到美容店今后誠心服務的關鍵。
第三大風險是服務風險。
從美容場所的環境和名稱上來看，“美容院”被更多的諸如“健康”或“會所”等代替，男士美容更注重的是服務。美容店內的環境和服務設施要逐步提升，更加注重美容服務的享受性。其實男士去美容除了看重護理功效，還看重其減壓、舒緩等對心理的作用，這樣高雅的服務質量才能留住顧客。
自我國加入世界貿易組織（WTO）起，我國金融市場不斷深入改革、不斷開放發展，我國銀行業市場結構也引起了巨大改變，從業數量的增多、各種規模、產權性質各異的銀行主題涌現。部分新興的商業銀行的快速崛起與發展，引發了市場競爭的進一步升級，市場集中度逐步下降。由于當前的市場氛圍，許多客戶提出銀行業重新組合的需求，行業內部競爭愈演愈烈，逐步形成銀行服務的買方市場。不僅如此，再加上保險、證券、基金等風投的影響以及世界各外資銀行帶來的競爭壓力，導致我國目前的商業銀行面臨了前所未有的機遇與挑戰。作為特殊的金融服務企業，商業銀行經營的出發點必須是以客戶的需要為首，在參與激烈的市場競爭時要以市場為導向、以現代營銷理念為指導，方能在日益激烈的市場競爭及買方市場環境中凸顯其競爭的優勢，贏得更多客戶的信賴。
一、我國商業銀行由批發業務向零售業務轉型的必要性
（一）批發業務和零售業務的概念
現代商業銀行業務內容，根據服務對象進行劃分，可分為批發業務與零售業務兩大類。批發業務指的是商業銀行向部分組織單位提供金融服務，例如企事業單位、社會團體等。批發業務的特點可歸納為規模大、業務集中。相對于批發業務而言，零售業務一般是商業銀行針對個人或中小型企業提供涉及金額較少的各類金融服務，例如儲蓄、結算、貨幣兌換、理財、咨詢、信貸以及等資產負債和中間業務。從商業銀行發展之初開始就存在銀行零售業務，是業務經營的最基本內容。零售業務的特征主要有：單筆業務涉及金額少、業務種類多樣、成本較高、技術要求較高、市場流動性強。我國銀行的零售業務主要是由商業銀行或以銀行為主體構成的金融服務機構向個人、中小型企業等提供的金融服務。目前我國眾多商業銀行都將零售業務擺在銀行發展的首要日程上，業務形式多樣，比如小微型企業貸款、消費貸款、信用卡、個人理財業務等。
（二）銀行批發業務向零售業務轉型的必要性
零售業務是商業銀行的主要利潤來源。在20世紀末，伴隨著歐美等發達國家金融市場的成長，直接融資所占比重逐步增多，大大降低了商業銀行作為金融中介的重要性，因此，其批發業務的盈利率也隨之降低。同時，伴隨著西方國家人民的物質水平的提高，收入與財富的增加，促進了對投資理財的需求程度。于是眾多銀行改變策略，尋求開拓新業務、新領域，于是，作為以廣大群眾為對象、風險小、盈利穩定的零售業務便理所應當的成為商業銀行的主要利潤部分。零售業務的需求與發展是國際金融市場發展到一定程度的必然結果。而對于我國來說，轉型是我國銀行業多年來不斷探究的重要內容，但由于各種原因與阻礙，我國銀行業的轉型并未真正成功。尤其近幾年來，在我國金融市場不斷開放、不斷發展的環境下，面臨銀行業迫切需要全面改革的壓力以及外資銀行獲準進入我國金融市場之際，零售業務的發展也就必將成為國內銀行與國外銀行新一輪競爭的焦點。
目前我國商業銀行著力調整結構，實施業務轉型，主要原因有以下三點：
1、客戶需求逐步提高的需要
伴隨我國經濟建設的持續穩定發展，不僅是城市居民，包括城鄉居民的經濟收入也在不斷提高，物質文明與精神文明的提高，使得更多的客戶會選擇銀行或金融機構對于個人的金融事務進行指導與管理，而且由于通過對金融知識的了解，客戶對金融業務在安全、便利、盈利等方面的要求也隨之增加。另外，由于金融業的競爭與發展，更多新興的投資渠道與工具層出不窮，可供客戶選擇的投資方式復雜多樣，但客戶由于沒有太多精力思考或者對金融方面專業內容不熟悉，在選擇上顯得無所適從。根據中國經濟景氣監測中心的一項調查中指出，我國約七成的居民認為目前銀行開設的服務項目并不能滿足需要，特別是零售業務方面，渴望銀行能提供更多更好的服務內容。而且就近幾年金融業的發展來看，銀行目前面臨的競爭壓力除了同行業之間外，還有保險、證券、基金等風投帶來的壓力，在這樣的市場競爭環境下，銀行業只得通過創新服務產品及提高服務質量等為自己贏得更多客戶。例如最基本的存取款、貸款業務等，銀行也針對客戶需求，為其量身定制專屬業務，并提供一對一的金融服務。為此，我國商業銀行要適當采取科學合理的營銷策略，吸納客戶并將其轉化為忠實的客戶群，以確保在強大的競爭壓力面前體現自身的競爭優勢，實現經營目標。
2、金融市場競爭日益激烈的需要
在以往的計劃經濟體制下的銀行業，主要依靠政策分工，以相對狹窄范圍內的服務對象及經營領域，具有一定的固定客戶群，因此競爭并不過于激烈。但由于金融市場的開放與發展，銀行與客戶的關系趨向于松散型、市場化轉變，增強了客戶對金融服務機構的自主選擇性。這種市場結構的改變，經濟增長速度的加快，客戶手中有更多閑置資金，渴望找到最佳的投資渠道與方式，這就需要商業銀行加大籌集和使用自己力度。
國內銀行業的發展競爭逐步進入白熱化，在經過多年的改革與發展中，傳統的批發業務逐步趨于成熟化、飽和化。2006年底，我國銀行業開始對外資銀行全面開放，外資銀行相對我國銀行來說，具備更為先進科學的技術、高效的管理機制、高質的服務及豐富的經驗。在當前的競爭壓力之下，沒有任何一個銀行有自信認為自己在行業中處于領先地位，競爭逐步趨于專業化、細致化，嚴峻的現實喚起了國內銀行業強烈的市場意識。若要做到適應市場發展變化與需要，首先要在加大資金實力、完善信貸結構的基礎上，著力發展零售業務，真正實現批發業務向零售業務轉型，細分客戶，細分市場，合理定價，加強公關，并以“客戶為中心，市場為導向”的理念，以及提供更高質量的服務，吸引并維護專屬客戶群，以增強我國商業銀行在客戶心中的形象與信譽度。
3、零售業務自身特征的需要
零售業務主要針對綜合服務，通過較高的技術操作，通過完善網點與網絡系統，直接對大眾客戶提供多樣的金融服務，零售業務的特點主要有：涉及金額數較少，筆數較多、服務對象分散、單筆業務金額限制、業務規模大等。在同等的經營規模下，零售業務可以做到更好的分散風險，以實現銀行在服務質量、工作效益、經營規模等更為協調的發展。而且，零售業務的客戶數量多，服務對象均為不計其數的自然人或小型法人，如遇到宏觀經濟變化的情況，業務的收益收到經濟變化波動的影響較小，以更好地保持收益穩定性。
零售業務的利潤與回報率相對較高。首先，無論國際還是國內，個人財富管理、個人住房信貸、個人消費金融、小微企業業務以及信用卡業務等的收入利潤率基本都在20%以上，零售業務的收益可見一斑；其次，零售業務的利潤穩定，在面對經濟周期的任何狀況下，零售業務都具備反周期作用，降低經濟周期對經營的不良影響，且回報率遠高于其他業務；再次，零售業務是資本回報率最高的業務之一，在75%的接受美國波士頓咨詢公司（BCG）調查的機構中，零售業務的股本回報率（ROE）一直高于銀行ROE的整體水平，是利潤的保證。
二、著手培養小微企業客戶，對銀行長遠發展的重要性
隨著經濟環境的變化以及銀行業市場競爭的日趨加劇，我國商業銀行既面臨著挑戰，也面臨著機遇。通過以上分析，零售業務的發展已成為我國銀行業戰略發展的重點，從以批發業務為主向批發和零售業務并重轉型，從以傳統業務為主向積極拓展新興業務轉型，已經成為我國商業銀行戰略轉型和調整結構的必然選擇。
小微企業有力地促進了我國經濟增長與技術創新，創造了大量就業崗位，是我國國民經濟發展的重要基礎，小微企業作為我國經濟發展新的增長點和陽光產業新生帶，越來越受到社會各界的關注（據統計資料顯示，我國小微企業創造了80%的就業崗位，實現的GDP占全國總量的50%）。隨著國家加大對小微企業的扶持力度，商業銀行已開始將經營重心向小微企業傾斜，特別是在利差變小、金融脫媒、外資銀行競爭等壓力下，針對潛力巨大的中國銀行業零售業務市場，加大對小微企業金融的投入，爭奪小微企業客戶，發展與培育小微企業客戶，已成為商業銀行求生存、謀發展的戰略任務之一。
（一）小微企業的概念
小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。
我國最早提及“微型企業”這一概念是1993年呂博在其《微型企業的發展與國際發展援助》一文中首次介紹了微型企業對于扶貧和解決就業問題的重要作用。2008年經濟危機爆發后，微型企業越發引起人們的注意；2009年國務院下發的《關于進一步促進中小企業發展的若干意見》中有對納稅額3萬以下的“小型微利企業”的稅收優惠政策；2011年國務院政府工作報告中，首度出現了“微型企業”一詞，指出“要適應我國勞動力結構特點，大力發展勞動密集型產業、服務業、小型微型企業和創新型科技企業，努力滿足不同層次的就業需求”。
工信部會同相關部門，研究制定包含微型企業在內的中小企業的更為詳細的劃分標準，并于2011年7月4日聯合國家統計局、國家發改委、財政部《中小企業劃型標準規定》，將中小企業劃分為中型企業、小型企業、微型企業三個類別，明確地從營業收入、從業人員、資產規模三個角度按十六個行業（包括其他行業）確定了中型企業、小型企業、微型企業的標準。比如農、林、牧、漁業的小微企業要求營業收入在50萬元以下，工業要求從業人數在20人以下并且營業收入在300萬元以下，零售、住宿、餐飲、信息傳輸、租賃、商業服務業則要求從業人員在10人以下并且營業收入在100萬元以下，建筑業則要求營業收入在300萬元以下或資產總額在300萬以下，批發業要求從業人員在5人以下，營業收入在1000萬元以下等。中型企業、小型企業、微型企業界定標準有助于商業銀行小微金融業務的開展。
（二）小微企業在國民經濟中的地位及宜賓市中小企業相關情況
小微企業是保證我國國民經濟的重要部分，過去說中小企業承擔著我國城鎮就業的80%，主要就在于小微企業發揮的作用，小微企業是國民經濟和社會發展的重要基礎，在擴大就業、增加收入、改善民生、促進穩定等方面具有舉足輕重的作用。
改革開放以來，宜賓市工業經濟得到了持續高速健康發展，形成了酒類食品、能源、化工、機械裝備、紡織、建材、林竹紙為支撐的七大優勢產業；逐步建立完善了宜賓五糧液產業園區、宜賓臨港經濟開發區、宜賓羅龍產業園區、江安陽春產業園區、鹽坪壩產業園區、長寧產業園區、宜賓縣向家壩產業園區、高縣福溪產業園區、珙縣產業園區等九大園區。目前，全市已有各類中小企業14000多戶，從業人員33萬多人。根據統計數據顯示，“十一？五”期間，宜賓市中小企業發展均保持了30%以上的增幅。中小企業、民營經濟已成為宜賓市經濟社會發展的重要力量、地方稅收的重要來源和吸納就業的重要渠道，為宜賓經濟社會又好又快發展做出了突出貢獻。
（三）做大做強小微企業，對銀行長遠發展的重要性
隨著金融市場的迅速發展，大客戶直接融資渠道不斷擴大、議價能力不斷增強，對銀行的貢獻度快速下降，商業銀行依托大客戶維系業務規模和經營效益高速增長的局面不可能持續，為此，發展小微企業金融業務不僅是貫徹落實國務院會議精神以及監管要求，更是商業銀行適應市場變化、尋求自身發展的內在需要。而做大做強小微企業，對銀行自身長遠發展、增強競爭能力和盈利能力都具有十分重要的意義。
從宏觀政策層面來看：改革開放以來，我國小企業發展十分迅速，已成為社會主義市場經濟的重要組成部分。因此，如何盡快解決中小企業融資難、融資貴問題，進一步改善中小企業的經營環境，促進中小企業健康發展，以發揮中小企業在經濟社會發展中的重要作用已成為國家經濟、金融政策的重要著力點，而加快支持小微企業發展也已成為落實科學發展觀、構建和諧社會的重要舉措。
從履行社會責任來看：伴隨著我國國民經濟的逐步發展提高，社會各層面對于銀行需要承擔的社會責任逐漸提高重視，銀行在實現自身利益、規模、品質等發展的同時，更需要體現出對社會旅行的相應責任，以提升品牌價值。小微企業有助于提升我國經濟發展、緩解就業壓力、促進社會穩定和諧發展，只有小微企業更高、更快的發展，才能使我國經濟結構發生真正的轉型與升級。在有效控制降低風險的前提下，對小微企業加大支持力度，是當前商業銀行必須履行的社會職責，以促使銀行樹立良好的社會形象。
從市場變化和發展走勢看：隨著我國社會主義市場經濟制度的確立和不斷完善，多種經濟形式的市場主體的相繼涌現，小微企業在市場經濟結構中逐步成為重要的力量。伴隨著資本市場的發展，大型企業客戶直接融資渠道增加、議價能力增強及其商務條件日趨苛刻，使其對商業銀行的綜合貢獻度大受影響；同時，集團客戶的關聯交易也對商業銀行控制風險帶來挑戰。在此情況下，商業銀行以大型企業客戶為主的商業盈利模式受到嚴峻挑戰，進而有必要尋找新的商業盈利模式和盈利空間，并在繼續維護好大型企業客戶的同時，盡快做大做強小微企業業務。
從經營策略和競爭態勢看：今年以來，在宏觀調控的大背景下，信貸規模趨緊，企業融資受到一定程度的影響，資產業務成長緩慢又直接影響當年盈利能力。為此，商業銀行必須盡快調整業務結構與客戶結構，為資產業務尋找新的發展空間。在這樣的情況下，商業銀行紛紛將將戰略重心轉移到資本占用率相對更低的零售業務，尤其是小微企業金融業務。首先，大型、特大型企業脫媒趨勢無法阻擋。由于目前商業銀行爭奪激烈的大客戶大多屬于上市公司，有更多的渠道進行直接融資，進而對間接融資的需要降低，再加上各銀行對大客戶的競爭異常激烈，貸款處于買方定價的局面，銀行貸款凈利差大幅縮窄，盈利能力降低。
特別是央行于2013年7月20日全面放開貸款利率管制后這一狀況將愈演愈烈。但另一方面受融資規模以及財務情況等因素影響，小微企業直接融資的渠道相對狹窄，更需要借助銀行進行間接融資，且小微企業信貸市場的潛力無窮，因此，商業銀行在小微企業貸款中具備一定的定價自，在有效控制風險的前提下，通過利率定價以實現“收益覆蓋風險“，降低風險、提高盈利。其次，從客戶結構的穩定性來看，擁有為數眾多的小微企業客戶有利于銀行穩定發展，有利于客戶結構的調整和完善，這對于銀行熨平業務波動、抵御經營風險大有好處。
綜上所述，在新的形勢下重新調整市場定位、實現業務穩定持續發展已刻不容緩。大客戶對商業銀行貢獻度下降速度比預計加快，贏利空間收窄，而整個小微企業市場資源豐富、發展潛力巨大，對商業銀行的貢獻度隨著銀行風險控制能力的提增正在逐步上升，日益成為銀行調整結構、增強競爭力、實現持續穩定發展的戰略選擇。
三、銀行支持小微企業管理的難點
近年來，我國銀行業金融機構均不同程度的增加了對小微企業的金融支持，以及重視程度，各銀行設立專門的部門與機構，設立起獨立、專業的信貸系統，并實施了“四單”。但就實際情況看，由于受整個社會信用體系不健全、經營觀念滯后、銀企間信息不對稱以及專業人員缺乏等影響，目前小微企業信貸業務的開展并不理想，多數銀行在小微企業信貸業務發展上仍處于探索的初期階段，并面臨一系列難題。主要表現在以下幾個方面：
（一）小微企業財務制度不健全，數據失真
大部分小微企業的管理人員素質較差，缺乏相應專業知識，財務制度不健全，財務帳目透明度低，財務數據失真，導致銀行與小微企業信息不對稱。不少小微企業采用家庭式管理模式，決策上存在隨意性，企業發展定位不明，市場營銷思路不清，主導產品趨于同化嚴重，以致企業發展前途難測，而且不少客戶向銀行提供的財務報表及企業資料沒有真實地反映企業的經營狀況，增加了銀行授信工作的難度。此外，銀行在商業化經營和資產負債管理制度的約束下，為降低信貸風險，一般要求借款企業提供連帶擔?；蜇敭a抵押，而小微企業缺乏足夠的抵押資產，尋求擔保更為困難，大多不符合銀行貸款條件，降低了銀行貸款的動力。
（二）小微企業融資成本高，負擔重
商業銀行運用利率浮動手段，對不同風險狀況的小微企業進行貸款定價，因為小微企業貸款的額度較小，一筆小額貸款的利潤，難以覆蓋相對較高的固定成本，包括資金成本、資本占用、貸款損失撥備等，高利率是銀行可持續發放小微企業貸款的一個重要前提，因此，僅貸款利息一項，小微企業就要比其他企業付出更高的成本，加之地方各種名目的收費，更加重了小微企業負擔。
（三）小微企業信用度低，信息不對稱
小微企業普遍經營規模小、效益低，不能與國有大型企業相比，加上多數小微企業主要靠企業主個人成長起來，管理傾向于家族式，控制權集中在少數人手中，尚未形成規范的公司治理結構，職責分離不嚴格、財務制度不健全，財務信息不能客觀反映其真實生產經營情況，整體信息透明度低，商業銀行難以了解小微企業的真實融資目的和財產狀況、經營管理水平，由于信息不對稱引起道德風險和逆向選擇，致使小微企業難以獲取商業銀行貸款。
（四）小微企業管理難度大，風險高
在小微企業業務發展中，特別是授信業務中存在諸多難點：一是貸前調查難，小微企業面廣量大，在調查過程中需要投入更多的人力。二是貸中審查難，由于財務信息不對稱，在審查中更多地依賴于企業的“軟信息”，審查的難度較大。三是貸后檢查難，小微企業的經營方式靈活，交易形式多樣，這雖然是小微企業在經營中的優勢，但也增加了銀行貸后管理的難度。
（五）信貸人員經驗不足，缺乏有效的風險分析評估方法
商業銀行要有效地控制風險，必須有一批經驗豐富、長期與小微企業打交道的信貸人員，并能夠通過對企業的了解來判斷風險的大小，對風險較小的企業提供貸款，拒絕風險較大的企業的信貸要求。但由于長期以來我國銀行的貸款主要面向大型國有企業，這就造成了對小微企業信貸風險的控制意識薄弱，有經驗的信貸人員嚴重不足，同時缺乏必要的風險調查評估技術和風險分析，特別是不能對小微企業不同的需求有針對性的提供相應金融產品安排。加之商業銀行對于小微企業的經營狀況不了解，信息又不能得到充分的溝通，因此，拒絕提供信貸支持也就成了規避風險的唯一辦法。
四、強化小微企業信貸經營管理，提高競爭能力和盈利能力的措施及建議
商業銀行在外部競爭壓力和內部利潤驅使之下，紛紛加大對小微企業的支持力度，然而小微企業的管理難點問題阻礙了商業銀行的嘗試。為此，對小微企業信貸風險進行科學評估、高效管理已成為商業銀行拓展小微企業金融業務的必然選擇。
（一）轉變觀念，提高認識，扎實做好基礎工作
要適應宏觀調控的整體形勢，堅持結構調整和轉型，保證業務的可持續發展。而結構調整的核心是客戶結構調整，要多維度結合，不再單純強調行業結構調整，更要重視客戶結構、產品結構。尤其是要大幅增加中小客戶群，因為，這是商業銀行發展小微企業業務的主要目標，是商業銀行可持續發展的基礎。當前發展小微企業業務擁有難得的歷史機遇，對此我們要有清醒的認識和緊迫感，要轉變觀念，克服各種困難去切實提高小微企業市場占比。
小微企業不同于大客戶，不能用管理大客戶的方式管理，不能簡單的按照增長速度和新增量來衡量，小微企業業務要踏踏實實，不能急功近利。目前各商業銀行小微企業業務的經營模式、操作流程基本形成，關鍵是如何切實將國家和監管當局支持小微企業的各項政策落實到位，扎扎實實做好各項基礎工作。
（二）深入研究，開發適應小微企業發展的金融產品
商業銀行必須加快金融創新步伐，要有適合小微企業客戶群體的金融產品和服務手段，才能最廣泛、最充分地吸引大眾客戶群體。同時要針對不同生命周期、不同行業小微企業的特點，從產品導向型向客戶需求型轉變，創造一些新的金融產品，以滿足小微企業的需求，為小微企業提供信貸、結算、信息咨詢、投資理財等服務。并按照企業的發展階段和具體需求，將小微企業分為成熟型、成長型和初創型企業，相對成熟型企業而言，成立時間長，企業成熟，容易獲得銀行的資金支持。成長型企業的產品有一定科技含量，且市場需求旺盛，但資金周轉困難?？赏ㄟ^提供商業票據貼現、買方付息票據業務和國內保理業務等服務來支持這類企業。初創型企業成立時間短、財務狀況不理想，但有一定產品優勢。對這類企業，銀行應以服務為主，為企業提供結算服務，幫助企業規范財務制度，鼓勵企業做票據貼現等不需要授信額度即可辦理的金融業務。
（三）以客戶為中心，切實降低小微企業融資成本
基于對小微企業的風險預期，商業銀行常常在企業融資時，采取上浮利率、收取服務費等方式，以期能夠覆蓋風險。但這種方式，往往與小微企業自身實際需求相背離，造成部分有償還能力的小微企業融資成本加大，增大了經營發展的難度，同時也容易造成部分實際風險偏高的小微企業隱瞞真實經營狀況，騙取銀行的信貸資金。因此，要切實降低小微企業融資成本，培育一批優質的小微企業。一是要爭取地方政府對小微企業的支持和扶持力度，由地方政府對商業銀行開辦小微企業業務進行風險補償，例如貼息、風險補償基金、減免相關稅費等；二是完善小微企業融資服務功能，銀行監管部門、商業銀行成立專業服務小微企業的部門，為地方小微企業提供系統的服務咨詢和融資建議，減少小微企業為融資而反復協調，增加費用成本和時間成本；三要區別對待，對于經營穩健、抵押充足、現金流好的小微企業，商業銀行要建立舍得小利，要敢于“養大魚”，主動降低對這類小微企業的貸款利率和收費標準，幫助和扶持小微企業發展壯大。
（四）構建信用評級體系，建立小微企業征信系統
信用評級可增加貸款質量評價的客觀性，不斷完善企業信息記錄，以便商業銀行更加廣泛地了解行業、區域之間的互聯信息。由于信息不對稱以及監控成本高，小微企業信用評級在商業銀行經營管理中發展比較緩慢。而實際情況是小微企業市場容量大，且不能像大型企業那樣公開直接融資，而更加依賴銀行間接融資，因此，小微企業業務在商業銀行業務發展中占比勢必會越來越大，而小微企業由于經營特點、發展路徑、風險表現形式與大中型企業不同，目前商業銀行的信用評級主要是針對大中型企業，為此商業銀行必需建立一套適用于小微企業客戶群體的評級體系與分析指標，以客觀地評價小微企業信貸風險。
為確保銀行信貸資產的安全程度，減少信貸風險，必須建立小微企業征信系統。要全方面考慮小微企業在發展潛力、行業前景、管理方式、人才培養等。而且，小微企業的發展受企業決策人的影響較大，需要對企業法人以往的征信情況以及經營情況進行提前調查。要構建全國聯網的征信系統，將企業法人、經理人等決策者的信貸情況、信用記錄等信息錄入征信數據庫，提高銀行貸前調查工作的效率，降低成本，有效減低信貸風險。
（五）加強銀企溝通，建立長期、穩定的銀企關系
對于商業銀行來講，與客戶長期溝通聯系，減少銀行在搜集信息與監控客戶方面的成本，以建立與企業的長期合作關系。商業銀行要經常深入企業開展調研，掌握企業的發展狀況和誠信程度。要在結算、匯兌及咨詢評估、財務管理等方面為小微企業提供服務，主動、及時地向企業宣傳金融政策，提供市場信息，當好企業的參謀。而建立穩定的銀企關系是解決商業銀行由于信息不對稱而產生的逆向選擇和道德風險問題的有效途徑。
（六）強化風險管理，促進合規經營
落實監管新規，推廣風險管理逐級自評和風險評級工作，提升全面風險管理工作水平。對不良貸款客戶逐戶制定清收處置預案，落實清收責任，做好清收處置工作。進一步完善信貸作業監督機制，加強信貸業務合規性檢查，不斷提高信貸資產質量。按照“行為有規、授權有度、監測有窗、檢查有力、控制有效”的內控建設總體要求，建立涵蓋員工行為準則、授權管理、制度規范、監督檢查、問責處罰和內控評價為一體的內控工作體系，加強業務事前、事中、事后全過程的監督檢查。強化對準風險事件核查整改，提高操作風險防范的有效性。
（七）加強隊伍建設和培訓，建立一支高素質的專業團隊
加快發展速度，強化風險管理，都離不開一支數量適度、素質精良的從業隊伍。一是從現有服務大型企業和私人高端客戶的人員中抽調善于學習，懂經營，綜合素質高的客戶經理，充實服務小微企業的專營隊伍；二是加大培訓力度，通過職業培訓、內部培訓、外聘專家講授、交流學習等方式，強化在經營理念、業務流程、產品營銷、營銷技巧、風險防范等方面的培訓。在此基礎上，還可開展有針對性的培訓，實現轄內小微企業經營人員的全覆蓋；三是不斷提高小微企業經營部門的綜合管理能力，建立小微企業業務條線綜合考評制度，在基礎管理、業務發展、產品創新、風險控制、客戶維護、激勵約束、信息宣傳等方面設立考評指標，以加強小微企業經營部門的綜合管理能力，為業務開展奠定良好的基礎。
總之，深入貫徹中央經濟金融方針政策和為實體經濟服務的本質要求，關注小微企業服務需求，扎扎實實、多策并舉、整體推進，努力提升小微企業服務水平，以實現商業銀行小微企業業務健康、可持續發展。
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摘 要：21世紀是中國經濟騰飛的時期，但同時也是面臨著愈演愈烈的殘酷競爭的時期。我國企業面臨這樣的機遇與挑戰，品牌管理的機制也越來越受到關注。本文以海爾集團為例。分別從品牌延伸含義、類型、海爾集團整個品牌延伸的過程，分析具品牌延伸戰略，并從中發現問題，對此提出對策分析。通過對海爾集團品牌管理戰略分析，也進一步表明企業管理對一個品牌的維護與創新尤為重要。
關鍵詞 ：品牌延伸；海爾；延伸問題；延伸戰略
中圖分類號：F272.3文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）03-0065-03
1 品牌延伸的概念
1.1 品牌延伸的含義
在營銷學領域極具權威性的《詞典營銷術語：概念、解釋及其他》中，將品牌延伸定義為：品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他產品上，目的是改變原有品牌或產品的形象。但這種策略必須和其他營銷策略配套使用才能具有較好的效果。菲利普。斯勒認為品牌延伸是指：把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。而凱文。萊恩。凱勒將其定義為：一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品。綜上所述，我們可以把品牌延伸定義為：一個公司在推出新產品，把自己原有被人熟知的品牌光環附加到新產品上。
品牌延伸最終都是附加到新產品身上，歸其原因主要是：第一：企業多樣化，產品更新換代速度快；原先經營單一的生產經營模式并不能完全有效的適應市場變化發展；第二：市場信息不對稱，買方在市場上由于掌握的信息有限，以及信息傳播方法及途徑的權威性。使得消費者難以掌握全部的信息，再者作為賣方，由于競爭的激烈性使得賣方急求消費者變化信息，為此企業不得不借助原品牌的知名度以迅速推出新產品；第三：能有效的降低營銷費用和提升品牌價值，利用已有品牌的知名度，推出新產品。一方面使得消費者第一時間認知新產品；另一方面擴大其市場的份額，提升其知名度。
1.2 品牌延伸的類型
1.2.1 按品牌延伸的延伸方向劃分
按延伸方向劃分可分為垂直延伸和水平延伸。垂直延伸是指根據產品的消費層次或者消費的不同個性而設計研發出來的產品類型，例如作為一個女性第一品牌的百麗集團。則將“他她”品牌定義為18—25青春個性的時尚女性。“恩加圖”則定義于有一定經濟能力的白領女性。“森達”定位于相對保守的35—45歲的消費者。垂直延伸針對于市場的個性化需求根據不同的理念以及品牌文化而進行延伸的。這樣的延伸方式無一不體現一個企業的品牌文化。水平延伸是指相同或相似的定價水平以及同樣用途為采用不同的品牌而區別開來。例如寶潔公司對于美發這一領域推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等系列產品。針對這種用途寶潔公司以不同的功效進行細分。飄柔針對的是柔而順；而潘婷則修復燙染受損發質等。水平延伸的品牌延伸戰略充分體現了企業所要提倡的品牌文化，單一的品牌并不能滿足需求多元化的社會。
1.2 按品牌延伸的領域區分
按品牌延伸領域區分分為相關延伸和非相關延伸。相關延伸是指企業將原有品牌延伸使用到企業所開發的屬于同一產業領域內的其他產品身上?！昂枴奔瘓F從冰箱領域延伸到家電產業的洗衣機、空調、電視機等，這些延伸的產品都屬于家電領域。由于這樣的延伸方式所延伸的新產品與原來屬于同一領域有很高的相關性。因而這一延伸戰略相對風險較小，可減少營銷成本。
非相關領域延伸是指將原有品牌應用到毫無相似特征的產品類別上。她強調的是本品牌核心理念的一致性，如巨人電腦向腦黃金口服液的延伸，而這類產品不在一個服務系統，所以稱之為非相關領域延伸。非相關領域延伸具有很大的風險性，不僅關系到企業的制造技術、營銷戰略還與企業建立的品牌理念相關聯，處理不好這些關系，不僅品牌得不到很好的延伸，而且無形增加了許多成本。若不能很好地將品牌理念應用到新產品，很可能導致延伸失敗。
2 海爾集團的品牌延伸戰略分析
2.1 海爾集團初期的品牌延伸戰略管理
2.1.1 海爾品牌的創新之路
上世紀初中國還處于經濟發展水平相對落后，市場屬于賣方市場占主導地位的時候。1984年，張瑞敏第一次出國，到了德國超市他看不到一件關于中國制造的東西，看到此情此景，張瑞敏認識到：出口和創國際品牌是兩回事。在他看來出口再多沒有自己的品牌，沒有任何意義。所以海爾剛起步就選擇了引進了德國先進的生產技術。在供應缺陷的時代，張瑞敏則嚴控質量，保證其每一道程序嚴格把關控制，在砸冰箱事件也砸出海爾這一品牌效應。
2.1.2 專而精鑄就品牌理念
海爾自1984年到1991年，7年時間只做一個冰箱品牌。1988年萬寶冰箱年產100萬臺而海爾年產僅10萬臺。海爾始終堅持質量第一位原則這一品牌理念。首先它贏得了市場的認可，其次以質取勝的戰略決策提高了消費者的品牌價值，更為重要的是，它在后期的品牌延伸打下了堅實的基礎。1991年海爾冰箱被消費者評選為中國十一馳名商標是中國家電行業位居其中的唯一品牌，可見海爾這一品牌已成為行業的領跑者。
2.2 中期多元化品牌戰略的應用
90年代，隨著國外各大品牌進入中國市場，競爭加劇激烈，國內家電產業也競相打價格戰，加上隨著中國經濟的發展，消費者的需求也日趨多元化，面對這些經營風險，海爾面對挑戰的同時也抓住了機遇，開始進入品牌延伸階段，通過“吃休克魚”的運作方式，擴展到了洗衣機、冰箱、空調等白色家電領域。從1992年至1995年，海爾堅持兩個原則：第一，把自己最熟悉的行業做大做強，在此前提下進入該相關產品的經營；第二，進入一個新的行業，做到一定規模之后，一定要躍居這個行業的前沿。1995年，海爾集團先后進入了醫藥、軟件、旅游、電腦等相關領域。
海爾多元化的品牌延伸戰略不僅在于它應用主副品牌的靈活之處，更重要的在于它把整個品牌理念灌輸到新的產品之中，樹立了情感品牌的理念，確立了“服務至上，真誠到永遠”等服務理念，這一創新之舉，贏得消費者的信賴，也擴大其市場占有率。
2.3 近期面對新形式情況下海爾集團品牌延伸戰略的創新
1990年，海爾集團從德國出發，采用了“先易后難”的原則。將“Haier”這一品牌推向世界，這時期的品牌延伸戰略結合了各國當地的文化特色。在美國他以“海爾”酒柜打開美國市場，受到美國人的青睞。在歐洲國家以“小小神童”洗衣機建立起其市場份額，歸根到底，這與海爾集團整個企業文化密切相關，這種品牌延伸戰略實質可稱之為企業文化的延伸。海爾巧妙地將企業文化植入到品牌文化中融為一體，這也是能受到國際接受的原因之一，海爾集團不斷地吸收了不同的文化、不同的習俗、不同的理念等，從而實現了本土管理的運營模式。例如，海爾在巴基斯坦工業園區里設立“祈禱室”；在古巴海爾幫助制定國家家電的能耗檢測標準等，都體現海爾集團的本土化管理。
隨著網絡技術的不斷發展，海爾集團提出了網絡化品牌延伸戰略，這一發展模式也不斷地進行創新與發展。
3 海爾集團在品牌延伸中存在的問題
3.1 品牌延伸過程中過于分散
海爾集團除了家電行業，還有涉及金融、醫藥、電腦、手機、廚具設備、數碼影音等行業。均使用“海爾”這一品牌，使用同一品牌一方面降低了其營銷成本；另一方面不免顯示出大而非專的局面?！昂枴边@一品牌的第一印象是家電行業，然而在醫藥，金融這一非相關領域的品牌延伸，具有很高的風險性。同樣，寶潔公司的多品牌戰略更能贏得消費者的認可，汰漬“適合頑固污漬”；飄柔主打柔順等。海爾在品牌延伸過程中沒有根據相關領域的特色，而設計不同的品牌理念，從而顯得品牌延伸過程中過于分散。
3.2 品牌延伸中存在品牌定位與產品定位不一致的現象
跨行業延伸延伸的產品與母品牌之間如果沒有相關聯度，不僅影響到母品牌的正面聯想，也會滋生所延伸產品的負面因素，海爾集團以“真誠到永遠”的品牌理念延伸到醫藥行業，然而對于醫藥行業不僅僅是服務質量的問題，更重要在于它的安全性問題。而其產品位定位于有對醫藥需要的人群，但對其消費者而言，海爾集團是怎么保證其技術的先進性及專業性以服務于該人群呢？“真誠到永遠”又是如何體現呢？所以從本質上消費者更愿意相信具有其發展歷史和權威性的醫藥研究機構的。
3.3 品牌延伸的領域存在技術不夠成熟的情況
1998年，海爾集團進軍PC產業，最終還是以冷處理結束其PC路程，電腦行業不論是科研能力設計能力，還是其創新能力都要有很強，很專業的隊伍，更新如此之快的時代，創新是生存的法則之一，海爾以“真誠到永遠”然而在PC行業里，這個要求其軟件、硬件水平高的發展空間里，海爾并沒有受到消費者的青睞。
3.4 一些領域品牌延伸有悖消費者心理
一方面由于對于消費者來說海爾的品牌理念，分別以“起家行業“顏色”“標志”“目標顧客”“促銷風格”已深入人心了，它的品牌形象都與家電行業相協調，一位著名的營銷學家說過：品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種它就多一份瘦弱?！昂枴边@以一品牌在家電行業已經深入人心，然而海爾集團將其延伸到了物流、餐飲、金融等這些與家電毫無相關的領域，然而海爾并沒有對這些行業給予灌輸其品牌理念，這使得消費者無法接受一個家電行業的領跑者涉足其它行業，它的制造技術、服務水平怎么與家電行業相協調，后期才會導致“海爾大嫂子面館”關閉。另一方面，廣告宣傳使得品牌模糊化。例如，海爾推廣銷售洗衣機是以“小小神童”做宣傳，長期發展使得海爾洗衣機品牌模糊化，所以延伸領域，宣傳使得消費者對于海爾這品牌的信任逐漸泛化，背離消費者對海爾最初的預期希望。
4 對策
4.1 要形成品牌延伸戰略的管理體系
產品具有導入、成長、成熟、衰退的生命周期，而一品牌也具有創建期、成長期和延伸期這三個階段，品牌延伸不是走一步看一步的問題，對于一個企業來說要構建整個的品牌戰略體系，這個體系應包含品牌的三個階段，品牌創建和成長期，應構建其品牌理念和品牌文化以及市場定位，品牌延伸階段要包括其延伸領域、方向、方法以及控制、應對危機等各個系統組成的體系。若企業在經營之初，已經為未來做出長遠的規劃，給品牌延伸預留了空間，形成獨特的品牌文化，將減少延伸的風險，尤其在品牌延伸階段，品牌有一定的美譽度和知名度。面對延伸領域，應拓展其品牌內涵，因為有一定知名度的品牌此時延伸中可能面臨排他性、獨占性的特點，利用品牌的聯想性設計其內涵，以減少延伸的阻力
4.2 品牌延伸要與品牌文化相協調
品牌文化是企業的一部分，所謂的品牌文化是指該品牌所體現出的綜合理念和宗旨。近年來，海爾與供應商之間的矛盾，海爾內部員工跳槽等這些現象，這與整個海爾品牌理念“真誠”相沖突，海爾文化不僅表現在內部員工的價值認可，而且還表現為消費者的價值認可。所追求的價值取向與品牌形象難以協調，針對這樣的問題，品牌延伸時要充分利用品牌文化與企業文化進行有創意的結合。應找到品牌的核心價值觀，并將其貫徹到各個方面，打造有創意的品牌形象。
4.3 加強產品技術的研發
海爾集團進入醫藥、PC行業并未取得很大的成功，其技術也是影響因素之一，海爾在家電產業有很大的強大隊伍，然而在這些領域不是短短幾年就能在市場上迅速建立起讓消費者信任的品牌信息，面對非相關領域的延伸，以技術的創新迅速奪取市場，才能讓消費者產生對于非相關領域延伸的信任。例如，在PC領域海爾集團若能研發出與眾不同并且技術先進的產品，就會迅速吸引消費者的眼球，從而消除消費者對原品牌的定義。
4.4 維護品牌的核心價值
在非相關多元化中，海爾丟失了最為寶貴的財富——品牌信念，海爾投資的12個領域，有7個領域是毫無經驗可言的領域，自上市后，資本市場基本是負面的，品牌的核心價值能夠加深對品牌的記憶，培養品牌的聯想，維護顧客對其忠誠度，正如可口可樂改變其口味卻遭到美國民眾的反對，這一品牌的核心價值已根深蒂固了，海爾集團在家電行業的核心價值剛剛穩定卻非相關多元化破壞了這一核心價值，品牌的核心價值他是基于軟硬件的組合，所以在延伸領域要充分考慮其延伸的關聯度。
5 結論
國際一體化的局面正在形成，我國企業面臨參與國際競爭也愈演愈烈，同時現代科技創新水平的不斷提升，產品的更新換代速度也越來越快，品牌延伸也將成為重要的競爭手段，在恰當的時機，選擇合適的延伸方式，不僅會降低企業的營銷成本，而且還會提升母品牌的形象，然而選擇延伸領域，必須科學地、謹慎地選擇延伸戰略，才能取得品牌的可持續發展。
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