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(二)發揮地方社會成員主體作用，構建多方利益和命運共同體
一、鄉村旅游與全域旅游的關系
通過學者們對鄉村旅游和全域旅游的研究，筆者認為全域旅游與鄉村旅游存在著重要的聯系：
（一）全域旅游為鄉村旅游的發展提供了新的發展契機
全域旅游更加注重旅游目的地的統籌發展，集合多方力量，對旅游目的地進行全面的重點建設，有效改善旅游基礎設施和公共服務建設，為鄉村旅游發展提供基礎保障；全域旅游是旅游發展方式上的重大革新，“旅游+”模式是全域旅游思想的重要實踐。這進一步加強了旅游與農業的融合性，充分調動各方發展鄉村旅游的積極性。
（二）鄉村旅游是全域旅游實現的重要組成部分
鄉村旅游對解決貧富差距、三農問題等一系列改革與發展中的難題具有重要意義。在全域旅游視角下，全域優化配置經濟社會發展資源，鄉村旅游會得到更大的發展，鄉村的環境衛生、基礎設施等公共服務體系得到改善，真正實現建設“美麗鄉村”，為達到全域旅游所要求的“處處是風景，處處可旅游”的狀態貢獻力量。
二、承德市鄉村旅游發展中存在的問題
承德市的鄉村旅游經過多年的發展，已經取得了一些成就，形成了城市近郊、景區依托和公路沿線三種類型鄉村旅游產品，以豐寧大灘、霧靈山腳下、承德縣新杖子為代表，共推出了十大主題，16條精品線路。但從其發展過程來看，這幾年基本處于瓶頸期，沒有大的發展，其問題主要在于以下幾個方面：
（一）產品類型單一，缺乏新意
承德市鄉村旅游基本上是以“吃農家飯，摘農家果，睡農家炕”為主導，產品類型單一，形式缺乏創新。在旅游資源的開發過程中，缺少市場調研環節，經營項目大多雷同，甚至以為照搬，對鄉村特色挖掘不夠，不能形成自己的特色與品牌，也不能滿足游客多鄉村旅游產品的多樣化的需求。
（二）可進入性差，旅游基礎設施薄弱
承德市鄉村旅游點交通不便，沒有公交線路。對于自駕游者來說，也沒有足夠的停車場地，極大地影響了可進入性。除此之外，住宿、餐飲、娛樂等旅游基礎設施建設滯后，旅游環境衛生臟、亂、差，垃圾隨意堆放，使游客對鄉村旅游的整體印象大打折扣，減少了人們的逗留時間，制約著鄉村旅游的可持續發展。
（三）經營規模小，未形成完整的產業鏈
承德市鄉村旅游所形成的10大片區，地域比較分散，大多數經營者是以家庭為單位的個體經營者，資金的投入非常有限。因此，其經營規模大都比較小，營銷意識薄弱，手段單一，無營銷計劃可言，缺乏與旅行社、酒店、交通運輸部門的有效合作，未能在旅游者、旅游媒介及鄉村旅游點之間構建起一條完整的產業鏈，從根本上限制了承德市鄉村旅游發展的深度與廣度。
三、全域旅游視角下承德市鄉村旅游構建途徑
（一）從全域旅游出發，創新鄉村旅游開發理念
全域旅游，要求我們舍棄舊的開發思路，創新開發理念，將旅游規劃開發與承德經濟社會發展全局相融合，將旅游資源與其他資源合理配置，整合各類資源要素。具體來講，就是要打破行政區劃限制和條塊管理障礙，將承德作為一個整體納入旅游規劃，實現旅游規劃的全域化，做到市、區、鄉（鎮）的鄉村旅游規劃編制工作一體化。全面衡量各鄉村旅游點的特色，保留鄉村的原真性，力求做到“一區一特色、一區一風情、一區一產業”，徹底扭轉城的鄉村旅游產品同質，打造高品質、國際化的承德鄉村旅游品牌。
（二）轉變經營方式，完善鄉村旅游產業鏈
1 緒論
在當今這個發展迅速的時代，城市生活節奏加快，而伴隨著帶薪休假制度的日益完善和旅游者心理的逐漸成熟，更多的群體渴望親近自然、回歸自然，當這種需求逐步增長時，鄉村旅游備受矚目，國家也予以關注此方面，例如，國家旅游局確定2006年全國旅游宣傳主題為“中國鄉村游”。
我國的鄉村旅游起步較晚，國內絕大多數學者認為我國鄉村旅游從20世紀80年代開始。而發展較晚的鄉村旅游還不是十分成熟，存在著一些問題，比如，鄉村旅游開發普遍存在投資與經營規模小、地區分布與組織形式散、項目低水平重復設置、市場競爭秩序亂的局面，鄉村旅游的活動項目形式單一，主體方式是觀光旅游，鄉村旅游的開發對自然環境和文化造成了不同程度的破壞，鄉村接待設施城市化傾向，利益分配不均等。因此，基于可持續發展和利益公平理念的鄉村旅游開發的研究就十分必要和迫切了。
國外對于鄉村旅游可持續發展和利益公平的認識在不斷深化，主要集中于對鄉村旅游經濟、文化、環境可持續發展的研究以及對鄉村旅游中社區利益主體的研究，如Gossling等（2002）對瑞典的研究則表明鄉村旅游對推動當地經濟發展起到了重要作用。我國雖然對鄉村旅游的研究比較晚，但已經將目光傾注于可持續發展和利益公平理念，對其研究主要集中在對具體地區的應用、基本問題和跨學科問題等領域中，如黃蔚艷在《鄉村旅游市場可持續發展的經濟學分析》中從經濟學角度探討鄉村旅游的可持續發展的研究。
通過對國內外研究概述可以看出，國外研究比較成熟和完善，而國內的研究相對落后，國內的研究主要集中在對一些基本問題和具體區域的研究，缺乏對鄉村旅游深層次的研究，尤其對于一些利益主體的研究較少，因此本文基于鄉村旅游、可持續發展、旅游可持續發展、利益相關者理論和精益理論等相關理論對欠缺方面進行了研究。
2 基于可持續發展和利益公平理念的鄉村旅游開發研究
我國鄉村旅游開發存在的問題集中表現為追求經濟的高消耗、高成本、高增長問題，文化的商品化、同質化等問題，生態環境的破壞，利益分配的不公，存在著對弱勢群體等問題，阻礙了鄉村旅游的可持續發展和利益公平。
針對我國鄉村旅游業中存在的問題，基于可持續發展和利益公平的理念，探索符合我國鄉村旅游業發展的路徑已經十分必要了。
2.1 鄉村旅游發展的精益化
精益化思想和鄉村旅游發展的融合表現在產品和推廣方面。精益化的鄉村旅游產品要求以旅游消費者的需求為出發點，打造高品質、個性化、內涵化的產品。在設計產品時應該將鄉土化因素很好地融入其中，使旅游產品飽含鄉土文化的內涵，成為動態、有特色的產品。
精益化思想還要求鄉村旅游的發展在項目建設、資源利用、利益分配等方面實現精準化、細分化，最大限度地降低經濟和環境成本，提高利用效率，確保利益分配主體能夠得到應有的利益，促進利益分配的公平合理。
在鄉村旅游的營銷推廣中實現精益化體現在營銷恰好使其產品的價值呈現出來，首先要對該地進行精準定位，針對自身的業務和獨有的特點，確定鮮明的形象。例如河北省平山縣西柏坡鎮以“紅”為媒介發展鄉村旅游，使得一個革命圣地的形象烙刻在旅游者的腦海中，從而對旅游者產生吸引力。
2.2 社區增權與政府指導
只有進行社區增權才能真正凸顯社區在旅游發展中的主體地位，增權是目的地獲得可持續發展的重要前提。
社區的參與應該是全員性、全過程中的。如在規劃當地鄉村旅游時，征求居民的意見和建議，在利益分配時考慮其占有的份額，這是一種比較理想化的模式，在實際中操作時會受到很大阻礙，這就需要一些前提做鋪墊，如提高其文化素養和增強保護當地旅游資源的意識。
在我國的現實情況下，政府的指導在鄉村旅游的發展中不可或缺。政府應對區域做統一規劃，建立起公平合理的利益分配機制，把其服務功能體現在支持和主導鄉村旅游開發上，如利用目前農村建設資金投入，進行鄉村旅游開發的基礎設施建設。
2.3 重視弱勢群體利益
《馬尼拉世界旅游宣言》中指出“旅游是人人享有的權利”，在此特別強調弱勢群體中的旅游者，而這類群體的旅游開發有著巨大的潛力。
而鄉村旅游因為鄉村經濟水平較低的現狀，不能很好地提供高質量的配套設施，所以在開發鄉村旅游時，要考慮到這類特殊群體的需要，在進行規劃時要根據這類群體的特點，設計相應的配套設施，如適合兒童的娛樂項目，滿足殘疾人需求的衛生間等。弱勢群體出行時，心里最大的恐懼來自不安全感，因此在發展鄉村旅游時，規范當地旅游從業者的素質和市場秩序也是重要的一環。
3 結論
面對如今國家對發展旅游業的重視、國民休閑匯的開展和日益激烈的市場競爭，人們旅游消費的日益成熟，旅游者追求高品質、優質服務的旅游產品的要求日漸強烈，而鄉村旅游成為了一種發展潛力巨大的方式，基于可持續發展和利益公平理念的發展路徑是鄉村旅游發展的必然道路。
本文認為基于可持續發展和利益公平理念的發展路徑成為鄉村旅游更好更快地發展的重要手段。可以預見，基于可持續發展和利益公平理念的發展路徑的導入和落實將是一次長途跋涉的旅程，需要長期不斷地探索前進。希望本文的研究對鄉村旅游的發展提供一點啟發。
參考文獻
[1] 丁培衛.近30年中國鄉村旅游產業發展現狀與路徑選擇[J].東岳論叢，2011，32（7）
1 渝東南鄉村旅游的開發現狀
渝東南是重慶“一圈兩翼”中的東南一翼，是重慶唯一集中連片、也是全國為數不多的以土家族和苗族為主的少數民族聚居區，包括黔江區、彭水縣、酉陽縣、武隆縣、秀山縣和石柱縣所轄區域。這一地區涵蓋范圍廣、基礎條件差、貧困程度深、經濟實力弱，是全市統籌城鄉發展和改革的重點和難點[1]。但同時，正是由于相對割裂封閉的環境讓這一地域單元的地質地貌和自然生態極少地受到破壞，也較為完好地保留了土家族和苗族獨特的民俗風情。目前，渝東南地區共有鄉村旅游重點項目26個，總投資88.89億元，項目用地191595畝。21個村落被評為重慶市美麗鄉村建設市級示范村，另外渝東南地區還有鄉村旅游扶貧避暑納涼村33個。市級現代農業示范區4個，中國傳統村落8個。渝東南鄉村旅游產品類型主要有高山度假型、民俗村鎮型、農業景觀型、休閑農家型四種類型，鄉村旅游開發模式以“農戶自營”模式、“政府+農戶”模式、“政府+合作社+農戶”模式、“政府+公司+農戶”模式等四種模式最為典型，空間布局上表現出城鎮依附、景區依附、交通依附以及散點分布等特征，總體布局較為分散。
2 渝東南鄉村旅游存在的問題
2.1 資源提煉不足、盲目模仿
渝東南雖然擁有大量近乎壟斷性的特色資源，但自發式的農家樂開發和景區化的相互模仿，鄉村性受到了一定程度的破壞[2]。現實版的開心農場在部分地區取得成功后，渝東南大量模仿，最具代表性的武隆木根村“開心農場”和黔江開元村“QQ農場”等均表現平平。在傳統民族古村聚落的開發上，渝東南遍地開花。青石板、吊腳樓、木板房、擺手舞、六口茶、西蘭卡普是各個民族古村的共性表達，而文化特色卻表達生硬，缺乏個性。
2.2 重點項目少、資金到位率低
目前，渝東南一區五縣鄉村旅游項目投資總計88.89億，資金到位9.917億，資金到位率不足11.15%。就大型項目來看，渝東南最大的鄉村旅游項目為武陵仙山國際旅游度假區，合同投資40億，目前實際資金到位僅1000萬。濯水古鎮蒲花河旅游假區項目資金到位4億，為渝東南實際投資額最大項目。相對于重慶市943.57億的投資總額，渝東南僅占9.4%。
2.3 扶貧項目多、計劃大于市場
重慶市政府發展鄉村旅游與農村扶貧相結合，撥付扶貧基金打造武陵山區和秦巴山區鄉村旅游示范帶。渝東南的鄉村旅游項目大多在這一背景下進行。這些鄉村旅游扶貧項目在空間上分布零散，遠離市場，扶貧意義遠大于旅游意義。從資金來源上看，項目大多由政府和村民投資，幾乎沒有公司進駐。因此在政府推動下，基礎設施和環境整治可以勉強解決，建筑物修繕以及旅游功能導入難有資金，經營管理更是大問題[2]。
2.4 整體形象不夠突出，區縣形象缺失
渝東南“生態民俗旅游帶”是根據其特色旅游資源作出的準確定位。但一方面鄉村旅游開發的過程中，渝東南鄉村旅游的產品體系并未對這一定位構成很好的支撐，自然生態和民俗文化并未成為大部分鄉村旅游項目的核心吸引物。另一方面粗放式的開發毀壞了生態民俗資源的原真性，渝東南生態民俗旅游帶成為了空架子，內涵缺失。從區縣的層面看，渝東南各區縣鄉村旅游項目雷同，缺乏個性，導致游客的認知模糊。
3 渝東南鄉村旅游的開發路徑
3.1 資源整合
選擇與客源市場和競爭區域有明顯差異的特色資源加以打造。從鄉村旅游資源的基本類型來看渝東南獨具優勢的競爭力資源包括：山丘型旅游地、峽谷段落、巖石洞與巖穴、森林景觀、草山草坡景觀、特色聚落、傳統工藝、地方文化、民間節慶、民間演藝。具體來講，高山氣候、森林、草原、洞穴、冰雪、土苗建筑及其民俗文化是渝東南鄉村旅游資源開發的首選。同時還需注意季節性資源的選擇，平衡旅游客流。因此在挖掘特色資源的同時，需要依托富有旅游意境的資源綜合開發，集多種功能于一體，形成特色主題。
3.2 項目示范
鄉村旅游項目示范開發既有利于推廣成功模式經驗，也有利于以點帶面形成鄉村旅游集聚區。示范項目的選擇上可以選擇區位條件較好、資源品質較高、資金實力較強的項目作為示范，政府在基礎設施和資金獎勵上予以支持。從示范項目的經營模式來看，渝東南應主要選擇公司主導開發和“政府+合作社+農戶”的模式。項目規模層次上大型項目引領，中小型項目兼具。中小型項目可以借鑒彭水縣郁山鎮玉泉新村的思路，即：“村民探路、政府支持、協會引導、企業投資”逐次開發，在發展中實現提檔升級。產業鏈整合來看，可以鼓勵實力雄厚的重點項目企業進行鄉村旅游全產業鏈的開發整合，將農業和旅游業的業態有機融合[3]。
3.3 連片開發
土地流轉、高山生態扶貧搬遷、連片扶貧攻堅戰略為渝東南鄉村旅游的連片開發提供了思路。連片開發一是要形成規模，二是要整合項目。形成規模可以借鑒摩圍山櫻桃井鄉村旅游建設的經驗，項目引進公司對櫻桃井鄉村旅游整體開發，新建櫻桃井生態農業觀光園區和白果坪煙草農業觀光園，輻射帶動多個鄉村旅游接待點，打造集觀光、避暑、休閑、度假于一體的鄉村旅游綜合景區。整合項目則例如，圍繞酉陽縣圓梁山一帶，整合毛壩鄉的高山度假資源、木葉鄉的森林河谷資源、興隆鎮的商貿文化資源，可以打造圓梁山鄉村休閑旅游示范帶。
3.4 引導客流
根據渝東南距離主要客源市場較遠的特殊情況，引導客流可以從三個方面著手。針對大型特色鄉村旅游景區，可以考慮和旅行社合作，融入旅行社主流線路，與其他景區互補共贏。針對規模適中、知名度不大但交通便捷的鄉村旅游景區，可以借鑒鳳凰古城周邊短線旅游開發的經驗，整合多個鄉村旅游景點打包銷售，形成若干條鄉村旅游特色精品線路。針對位置偏遠，客流難以滲透的區域，可以開展洞穴探險、山地運動、戶外徒步、攝影采風等特色主題旅游。
3.5 樹立品牌
對于缺乏精品景區的情況，樹立區域品牌比打造知名景區效果更好。強大的區域品牌可以集聚客流，而后利用特色旅游線路將客流分散到各個景區。就如湘西鳳凰依靠古城品牌吸引游客，旅行社將古城的客流引向奇梁洞、南方長城、老洞苗寨、西門峽等周邊景區。因此渝東南要打響“民俗生態旅游帶”的品牌，重點打造武隆和黔江雙中心，成為游客的集散地。另外渝東南一區五縣的鄉村旅游發展也應各有側重，打造區縣品牌：黔江――峽谷峽江、秀山――邊城風情、彭水――山水苗家、酉陽――世外桃源、石柱――森林氧吧、武隆――世界遺產。
4 結束語
渝東南鄉村旅游還處于發展的初期，但是由于肩負著旅游扶貧和城鄉統籌的使命，其作用又至關重要。總體來看渝東南鄉村旅游仍然處于低水平發展的狀態，缺少大手筆運作，沒有充分發揮渝東南自然生態和民族文化的優勢，布局較亂，未形成品牌。要突圍目前的困境應該從資源整合、項目示范、連片開發、引導客流、樹立品牌五個方面著手。雖然渝東南鄉村旅游開發較晚，但在地方特色開發路徑的指導下，必將發揮資源和政策的優勢，展現出強大的生命力。
參考文獻
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中圖分類號： F590.3 文獻標識碼：A DOI編碼：10.3969/j.issn.1006－6500.2012.04.016
Analysis about the Path and Pattern of Brand System of the Rural Tourism Industry in Langfang
SHAN Fu-bin
(Langfang Teacher's College, Langfang,Hebei 065000,China)
Abstract: In this paper, using the system analysis method to study the path and pattern, it was building the brand system of rural tourism of Langfang. The path was to cultivate the industry internal competitiveness and shaping the image of tourism products. The pattern included five types,there were relying on the agricultural high-tech, tourist attractions, the agricultural production base, the distinctive agricultural culture and special towns and villages.
Key words: rural tourism；brand system; path; pattern
廊坊市作為環渤海區域內重要城市之一，優越的區位為鄉村旅游業的發展提供了難得基礎，多元農業、特色村鎮、農業文化、民俗風情、特色工藝品等 [1]，為鄉村旅游發展提供了豐富資源。經過多年建設，廊坊市鄉村旅游業已漸成規模。但是，在其快速發展的同時，也存在重復建設、同質化嚴重、精品項目少、重游率低等問題[2]。這些問題嚴重制約了廊坊市鄉村旅游產業整體水平提升，阻礙了產業的持續發展。要提高廊坊市鄉村旅游業在京津冀地區的影響力，有力支撐廊坊市“休閑之都”的城市發展定位，必須走品牌化建設分道路，促進產業快速升級。
1 廊坊市鄉村旅游業的發展現狀
1.1 培育了一批效益良好的龍頭項目
經過多年發展，廊坊市培育出了一批具有代表性的鄉村旅游“龍頭項目”。例如，永清縣楊家營綠色采摘村、瓦屋辛莊文物古跡賞析村、三河市美麗鄉村生態旅游區、安次區金豐農業科技示范觀光園等。這些龍頭項目主題鮮明、文化品位較高，在獲得了良好經濟效益的同時，也極大地帶動了區域產業的整體發展。
1.2 構建了以休閑為核心的功能體系
在廊坊市打造“京津第一休閑空間”總體概念的指導下，一批特色鮮明的休閑農業園、農家樂、休閑漁業小區、民俗村等鄉村旅游項目不斷發展、壯大。這些項目主要為游客提供觀光采摘、參與體驗、康體娛樂、民俗感知、餐飲住宿等服務，為城市居民提供了新的休閑選擇空間。
1.3 能夠有效對接京津大城市游客的需求
廊坊市作為北京與天津兩大城市的“后花園”，與京津兩大城市緊密相連。隨著京津城市居民收入的增加與工作壓力的增大，他們渴望能有一個充分接近自然的空間來緩解壓力。廊坊市正充分利用了空間區位優勢，以豐富的旅游產品與優質服務，積極吸引京津城市游客。
1.4 與現代農業生產實現良好地協同互促
廊坊市作為北京、天津地區重要的農產品供應基地，為豐富兩大城市的“菜籃子”提供了良好保障。廊坊市區域內的瓜果、蔬菜、畜禽生產基地，在為京津市場提供優質農產品的同時，積極開展觀光體驗業務，有效地實現了農業生產與農業休閑有效融合、互促。
2 廊坊市鄉村旅游業品牌體系建設的主要內容
旅游品牌的實質是給游客帶來獨特精神享受的一種承諾，它是建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上的。狹義的旅游品牌是指某一種旅游產品的品牌；廣義的旅游品牌，則包含單項產品品牌、旅游企業品牌、公共性產品品牌、旅游地品牌等[3]。筆者在綜合相關研究的基礎上，認為建設廊坊市鄉村旅游的品牌體系，應該包括旅游產品品牌、旅游地品牌、以及相匹配的農產品品牌等。
構建旅游產品品牌要充分注重整體觀念，從吃、住、行、游、購、娛等全方面展開。其中，文化植入與突顯特色是保證旅游產品品牌建設效果的關鍵。建設廊坊市鄉村旅游業的旅游地品牌需要立足產業基礎與資源優勢，對廊坊市鄉村旅游業發展的主題進行定位，樹立其在消費者心目中的地位。鄉村旅游業的特殊性，決定了品牌建設離不開相應的農產品。通過知名農產品帶動鄉村旅游發展，以鄉村旅游促進農產品的銷售，實現二者之間的有效互動。
3 廊坊市鄉村旅游業品牌體系建設的定位與目標
3.1 品牌體系建設的定位
廊坊市鄉村旅游業的品牌體系建設，需要基于大城市居民的休閑需求，通過文化創意、農業科技與現代服務的有效融合，將其打造成環渤海地區內以現代都市休閑功能為主導的鄉村旅游業發展的特色區、現代農業資源要素有效集聚、科學利用的示范區，引領、帶動我國北方地區鄉村旅游業創新發展。
3.2 品牌體系建設的目標
廊坊市鄉村旅游業要基于產業的功能定位，進一步提高鄉村旅游服務產品的品質，全面提升產業價值水平，構筑以農、林、牧、漁產業為基礎，集觀光采摘、操作體驗、度假租賃、康體娛樂、科普教育、示范推廣、會展培訓等多元功能于一體的鄉村旅游產業體系。
在品牌建設過程中，充分利用本地傳統優勢農業和生態環境稟賦，融合區域社會歷史、產業傳統、民俗節慶和農業文化，借助主題創新、經營創新、景觀創新、產業融合創新、活動創新，培育產業優勢。同時，保護生態多樣性，創造良好的生態環境。依托品牌化發展，使廊坊市鄉村旅游業成為集信息交流、文化傳承、就業創業的平臺，促進產業快速轉型、升級。
4 廊坊市鄉村旅游業品牌體系建設的基本路徑
4.1 品牌體系建設的基本思路
實現廊坊市鄉村旅游業的發展目標，需要基于其獨特的空間區位、現有產業基礎與優勢，以打造廊坊市鄉村旅游業的品牌體系為核心[4]，以京津地區城市居民的特色需求為出發點，強化特有農業資源要素、文化要素的集成利用，完善現代化的服務水平與能力的保障體系[5]，促進鄉村旅游業的功能體系的優化，提升產業整體價值水平。
4.2 品牌體系建設的路徑選擇
廊坊市鄉村旅游業品牌體系建設路徑具體包括兩方面：一是培育產業核心競爭力，二是打造特色旅游吸引物。培育競爭力是對產業內在發展能力的提升，是產業品牌體系建設的內在支撐[6]；打造特色旅游吸引物是產業外在形象的體現，是對游客的有效吸引。
提高產業競爭力，需要各級政府從宏觀層面進行系統規劃與開發，制定科學制度，引導與扶持相關主體參與產業的品牌體系建設。充分發揮各類主體力量，為產業發展提供金融、信息、技術等配套服務。強化經營主體對資源要素的吸引、集聚、利用能力。通過政府科學驅動、保障體系完善與資源的高效利用，提升產業整體競爭優勢。
特色旅游吸引物能夠有效吸引游客，保障經營主體獲得收益回報[7]。廊坊市鄉村旅游業特色旅游吸引物的打造，需要以旅游者需求為基礎，依托特有農業資源、生態環境、農業文化，進行科學、合理設計與開發。特色旅游吸引物要給旅游者帶來直觀的感受與深切的體驗，促進產業知名度與美譽度的提升。
5 廊坊市鄉村旅游業品牌體系建設的模式
5.1 以農業高新技術為依托的模式
廊坊市城區內、三河市內鄉村旅游主要依托現代農業園區展開，提供觀光、體驗、科普等服務。這類鄉村旅游業的品牌體系建設，需要以農業園區、農產品生產基地為載體，以高新農業生產技術為支撐，以現代服務體系為輔助，重點發展綠色農產品采摘、科技體驗、租地耕種、農業節慶、技術交流、農產品展銷、農莊餐飲等業務，吸引都市白領、青少年，滿足大城市的居民需求[8]。
5.2 與旅游景區相互配套的模式
廊坊市永清縣、霸州市、香河縣等地區內擁有眾多歷史遺跡、博物館、自然景觀等景區。這些地區的鄉村旅游業主要依托旅游景區發展。此類鄉村旅游業的品牌體系建設，重在強化農家樂、娛樂休閑、體育俱樂部、健康運動、農史展覽、民俗收藏、手工藝品展銷等業務，與旅游景區之間形成相互匹配。通過二者間的良性互促，凸顯鄉村旅游的生態優勢與優秀文化。
5.3 以現代農業生產為基礎的模式
在廊坊市安次區、永清縣、三河市等村鎮內，擁有大量的葡萄、梨、桃、西瓜、蔬菜等生產基地，以生產基地為載體，也是打造鄉村旅游業品牌體系的模式之一。此類鄉村旅游業品牌體系的核心是構建農業產業鏈與旅游產業鏈的“雙產業鏈相互驅動”[9]。即以精品果蔬品牌，吸引游客觀光旅游；借助旅游品牌，擴大優質產品銷售。
5.4 以特色農業文化為支撐的模式
廊坊市擁有勝芳鎮花燈、固安屈家營音樂、文安武術，永清扎刻與剪紙、三河豆腐加工工藝等傳統農業文化。依托傳統農業文化，也是一種建設鄉村旅游品牌的模式[10]。開展吹奏音樂會表演、舞蹈花會表演、傳統手藝表演、民俗展演、創意產品制作等活動，配以文化產品銷售，讓游客對農業文化獲得深刻體會，提高游客的滿意度。
5.5 以特色村鎮為載體的模式
廊坊市勝芳鎮、高樓鎮、?t陽鎮、南營鎮、辛莊村、楊家營等村鎮，或是以民族文化為特色，或是以現代化新型農村為特點，或者擁有難得的田園風光。以這些特色村鎮為載體，也可以有效塑造產業的品牌。在保持村鎮原有特點的同時[11]，輔之以風情民俗、田園風光，發展鄉村度假游、田園風光游、民俗體驗游等業務，為游客提供一個舒適的度假場所。
參考文獻：
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2資源型地區旅游業的發展模式
（1）第一步是提升知名度。煤炭資源型地區通常都會具有一定的開采歷史，在其周邊一般會具有較大的影響力，而且這種影響力會隨著時間的推移逐漸增強。所以說，旅游產業發展的初始階段，不僅要引入科學合理的規劃和產品，而且要憑借知名度和影響力促進地區的旅游營銷。（2）第二步是凝聚人氣。煤炭資源型地區的旅游產業在社會上擁有一定的知名度以后，需要加強基礎設施的建設和旅游服務水平，通過軟實力向游客和投資者展示該地區的發展潛力和實力，在提升人氣的同時獲取更多的外來資金，促進當地旅游業的深入發展，進而提升該地區的整體經濟。（3）第三步是轉變經濟。完成了第一步和第二步，無論是產品還是品牌，以及市場都得到了充分的拓展，旅游產業的經濟效益也就得到了進一步的提升，進而地方財政和國民生產總值也會隨之受益。需要說明的是，旅游產業的開發對于資源型地區的經濟來說，并不是單一的直線發展，它促進了該地區循環經濟的形成，其發展模式應該是環狀的。由于旅游產業的異軍突起，地區的環境得到進一步的修復，因而會獲得更多的投資資金，進而會更加充分的挖掘旅游資源，然后繼續使其知名度擴大，加大環境的修復和保護力度，如圖1所示依次循環下去，形成煤炭資源型獨具特色的旅游產業。
3資源型地區旅游業的路徑選擇
特色旅游的開發和推進需要豐富的資源作為基礎，而資源型地區恰好具備這個條件。第一，因為大量的礦產儲藏，造就了資源型地區的形成，長時間的開采，同時也形成了該地區獨有的工業文化，以此工業文化為基礎就能夠大力發展旅游業。通過旅游，不僅能夠讓觀光者了解工業歷史和工業中的科技元素，而且最重要的是該地區的生態環境也能夠隨著旅游業的發展得到翻天覆地的改變。第二，每一個地方都擁有獨具特色的民俗、節慶和歷史，由此形成的文化也各不相同，資源型地區也是如此，可以對此進行深入的挖掘，在使當地的人文思想提高的同時推進工業旅游業的長遠發展。最后，新興產業在資源型地區蓬勃發展，以探險旅游、城鄉旅游等方式為契機，帶動原有產業的轉型和改良，形成地區的經濟循環。
鄉村旅游實則是低碳經濟下，借助生態資源的優勢，重溫和感受人與自然和諧發展的一種產業方式，是一種非資源消耗性產業，是朝陽產業。說到生態資源，我國江河湖泊眾多，水利資源豐富，由水資源還延伸出濕地、灌區、橋梁景觀，以及水利人文資源。這些資源在順應自然、科學合理開發后，對當地鄉村經濟發展與振興將起到積極的推動作用。同時，開展水利旅游也有多重意義，其一，親水是一種傳統。探究人類文明史，人們是逐水而居，依水發展綿延生息。古往今來，名人騷客寫下無數詠水詩篇，他們寄情山水，托水寓義，以山水抒發多種情懷，可以說水利資源旅游自古有之，現在推廣只是它的延續和發展。其二，可以更好地讓大家了解水利。一座大橋、一座大壩的興建，無不講述著當時的經濟發展、執政理念、工程施工水平，是一個水利工程發展史，游客的實地觀看，可以強烈感受到浩大的水利工程的重要性。其三，游憩功能。水是流動的，水是包容的，有水涵養，動植物和諧相處，一派田園風光。人們到了這里，身心得到舒緩，疲憊、焦慮、壓力拋之腦后，這些地方既是天然氧吧，也是療養勝地。其四，帶動相關產業。由于水資源的開發，可以衍生出休閑、美食體驗、沖浪、沙地城堡、踏浪滑沙等多種行業，既可以完善產業鏈、調整水產業結構，又能增加鄉村收入，拉動當地經濟。其五，抓好保護工作。開發水利資源，離不開保護這個詞，要高舉水生態環境保護的旗幟，圍繞水生態修復、水源區保護、水工程維護，抓好水資源管理和運營。在此過程中，結合防洪、河道疏浚、生態修復、資源整治等工作，以改善鄉村居住環境，涵養水資源，優化生態環境，提高鄉村可持續和諧發展。
二、數字傳媒技術助力水利旅游經濟
數字傳媒技術是利用計算機技術、計算機軟件、網絡通信及聲光電等技術，綜合處理聲音、文字、圖像及圖形等媒體信息，將抽象的信息具象化，變成能管理、可感知和能交互的技術。現在一部智能手機在互聯網的加持下，通過微信、微博，利用抖音、快手、火山等小視頻、小程序，將天南地北、五湖四海的人們聯結在一起，一張圖片、一個信息，可以吸引幾十萬的網民圍觀，吸引人們的眼球，這些都是廣告宣傳所急需的。該書指出，數字傳媒技術能夠為觀光客提供多元而豐富的信息，向游人提供便捷的交流互動平臺，人們旅游獲取信息和交流已不受時空限制，可以實現資源信息的互通共享。該書作者也提醒水利旅游開發者，要重視數字傳媒技術的運用。鄉村旅游、鄉村振興的路徑要與視頻、動漫、投影、網絡及計算機等數字傳媒技術結合，通過現代設計藝術和大眾傳播媒介將數字信息傳播技術應用到鄉村旅游規劃機構、鄉村旅游開發運營管理等領域，數字傳媒技術與水利旅游開發及鄉村旅游的融合能進一步推動鄉村旅游經濟的發展。在開發水利資源與運營中，要利用大眾喜愛的自媒體微博、抖音、短視頻等媒介，向人們提供各種積極向上的娛樂空間。將一棟棟極具水鄉特色的民居場景，清澈的魚塘邊大人和孩子的歡樂嬉戲，周末和節假日，游人到水鄉小鎮賞花、看果、品果、拍照等圖像廣而告之，讓潛在的目標游客感受到原汁原味的水鄉美景，激發游客的內生動力。鄉村水旅游的愉悅感、滿足感、舒適感，身處其中的參與和互動情趣，微分享悠然自得和妙趣橫生，使旅游生活更加有趣和生動。當然，數字傳媒還能提供加強的模擬功能，能夠精準表達自己的思想意圖，利用三維立體和平面設計等技術設計出水鄉旖旎絢麗的世界，創造出許多現實世界中無法實現的藍圖。總之，可以借鑒數字傳媒技術廣泛應用到文化傳播、出版及信息傳遞、電子商務、虛擬現實及創意設計等領域中的成熟技術和獨創手法，為水利資源旅游與開發助力。
新常態下，旅游業正在成為新的增長點。國發〔2014〕31號文件《關于促進旅游業改革發展的若干意見》提出要“大力發展鄉村旅游”“依托當地區位條件、資源特色和市場需求，挖掘文化內涵，發揮生態優勢，突出鄉村特點，開發一批形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游產品”。2017年1月12日，國家旅游局局長李金早在《積極實施“三步走”戰略奮力邁向我國旅游發展新目標——2017年全國旅游工作報告》上明確說明，“515戰略”實施以來，要“大力發展鄉村旅游和休閑農業，積極推廣‘旅游+’等模式，推進旅游業與農業、林業等深度融合”。鄉村旅游僅依靠產業規模的擴建、配套設施的完善等方式進行發展，已經不能適應當前旅游業發展的新形勢，鄉村旅游與文化創意產業融合發展勢在必行。
一、國內外研究綜述
與歐美國家相比，我國的鄉村旅游與文化創意產業明顯呈現出原創力不足，其衍生產品的價值不高、產業鏈不完整等問題。近年來，我國學者對鄉村旅游與文化創意產業的融合發展機理、路徑、模式等進行了研究，提出了一些相應的理論與對策。以“鄉村旅游”和“文化創意產業”為詞頻在CNKI中文知網文獻數據庫中進行檢索，共找到20條相關結果，關于鄉村旅游與文化創意產業融合的有6篇，關于鄉村旅游與新農村建設的有4篇，關于鄉村旅游資源和旅游開發的有7篇，關于鄉村旅游產業和產業鏈發展的有3篇。其中，李霞對鄭州市文化創意產業與鄉村旅游產業融合進行了策略研究；張曼婕研究分析了貴州省民族文化創意產業與鄉村旅游產業之間的互動與融合發展狀況；張碩等提出了北京鄉村旅游與創意產業互動發展的途徑；李霞提出了鄉村旅游與文化創意產業在產業鏈各節點上的融合建議；趙華等從鄉村旅游與文化創意產業融合視角出發，分析了中國當前旅游產業融合發展的途徑。不難看出，目前我國對于鄉村旅游與文化創意產業融合發展的研究尚處于起步階段，尚未形成完整的理論體系。第一，沒有統一界定鄉村旅游與文化創意產業融合后所產生的新業態的名稱和概念，難以準確把握這兩大產業融合發展的水平、規模和效果。第二，集中于初步描述和探索鄉村旅游與文化創意產業融合的現象，傾向于對這兩大產業融合的宏觀策略進行探討，側重于理論研究，實證研究和應用型研究較少。第三，沒有深入研究鄉村旅游與文化創意產業融合發展的機理、路徑與模式，還需進一步做理論和實證的重點探索。因此，研究經濟新常態下鄉村旅游與文化創意產業融合發展具有重要的理論價值和現實意義。
二、鄉村旅游與文化創意產業融合發展的可行性和必要性
（一）轉型升級、經濟增長的必然選擇
“互聯網+”“旅游+”時代下，我國鄉村旅游經濟結構不斷優化升級，逐漸由原本依靠要素或投資驅動向依靠科技創新驅動轉變，鄉村旅游需要全域化、特色化、精品化發展，為鄉村旅游與文化創意產業融合發展衍生出新的旅游業態創造了天然的基礎。為適應當前大眾旅游消費升級的特征，鄉村旅游的轉型升級，應依托鄉村生態，融入文化靈魂，突出農耕生產，體驗鄉村生活，打造鄉村旅游的升級版。要立足地區實際，挖掘特有資源，注重人文關懷，實現鄉村旅游的特色化、差異化、個性化、人文化發展，鄉村旅游與文化創意產業融合發展便是一條有力的發展路徑，文化創意產業可將原有的鄉村文化進行再挖掘，開發出獨具特色的主題產品，最大程度地發掘出農業的多元化功能。另外，文化創意與鄉村旅游產業融合發展，可以將鄉村文化資源、場景創意等進行商品化、市場化開發，利用鄉村旅游產業手段實現文化資源的商業增值，開辟一種鄉村文化資源產業型發展的新模式，使文化創意產業在與鄉村旅游產業的融合中實現效益最大化，改變文化創意產業傳統的生產與消費模式，擴展其附加價值，完善和延長其產業鏈。鄉村旅游與文化創意產業融合發展，最終將帶來鄉村旅游的巨大發展，也為文化創意產業的發展注入新的生機和活力。
（二）鄉村旅游精準扶貧的最佳手段
2014年8月，國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號）中指出“加強鄉村旅游精準扶貧，扎實推進鄉村旅游富民工程，帶動貧困地區脫貧致富”。2014年11月，國家發展和改革委員會、國家旅游局等七部門共同啟動鄉村旅游富民工程。2016年8月，國家旅游局聯合國家發展改革委等多部門下發《關于印發鄉村旅游扶貧工程行動方案的通知》（旅發〔2016〕121號）明確提出，“十三五”期間，“力爭通過發展鄉村旅游帶動全國25個省（區、市）2.26萬個建檔立卡貧困村、230萬貧困戶、747萬貧困人口實現脫貧”，“通過實施鄉村旅游扶貧工程，使全國1萬個鄉村旅游扶貧重點村年旅游經營收入達到100萬元，貧困人口年人均旅游收入達到1萬元以上。”新常態下，鄉村旅游目前普遍的一家一戶的零散經營模式，在食品衛生、服務水平、安全甚至環境污染等方面的弊端日益凸顯。以發展鄉村旅游來實現精準扶貧，就是要把各種旅游資源整合起來，重塑鄉村經濟產業結構，延長鄉村經濟產業鏈。鄉村旅游與文化創意產業融合發展，可以解決鄉村旅游景區建設城市化、產品單一雷同、環境污染、缺乏科學規劃等問題，將新農村建設、農業生產、小城鎮建設、生態環境保護等緊密結合，打造出能夠實現旅游精準扶貧目標的特色鄉村文化創意旅游精品，加快文化創意型鄉村旅游的良性發展。鄉村旅游與文化創意產業融合發展，可以優化鄉村旅游產品的結構，加快休閑農場、房車營地、鄉村民宿、藝術村落、鄉村莊園、鄉村博物館和市民農園等鄉村旅游新業態類型的發展，擴展鄉村旅游產業鏈和產業面。再通過吃、住、行、游、購和娛等旅游基本要素的本地供給，為當地村民提供更多參與開發建設、旅游服務、經營管理、發展決策和利益分配等各個環節的機會，實現當地村民收益的最大化，擴大鄉村旅游精準扶貧的“造血”功能。
三、鄉村旅游與文化創意產業融合發展的主要瓶頸
鄉村旅游可以為文化創意產業提供更加豐富的創意素材，提供更具特色的創意環境，提供更為廣闊的創意空間，鄉村旅游與文化創意產業融合發展，可以實現鄉村文化多渠道、多層面的表達，倍增產業效益，實現產業集聚和區域優勢。但是，當前鄉村旅游與文化創意產業的融合發展還面臨著不少的瓶頸。
（一）缺乏整體規劃，聯動發展不足
文化創意是一種再造與創新的文化現象。鄉村旅游與文化創意產業融合發展，需要將鄉村沉淀已久的民俗文化加以創新，以不同的文化創意物質表現體現鄉村文化內涵，使鄉村旅游開發，聯系創意生活，讓原有的村落以現代形式彰顯。只有依托鄉村文化底蘊而發展，才是文化創意的重要展現，才能帶動相關區域和產業經濟的發展。然而，由于我國大多數村落的發展模式都較為單一，造成村莊的生活模式只適合于當地村民，真正融入鄉村的藝術家和扎根鄉村的文化創意產品較少，真正受益的村民不多，區域聯動發展不足。要想讓藝術家與原住民共生共融，文化創意產品獨具特色，還需要村落的整體規劃，甚至區域的整體規劃，在尊重原生態、原風貌的基礎上，促進藝術家與原住民的共生共融，讓村民更多受益，讓藝術家更接地氣。
（二）產業鏈不完整，發展后勁不足
鄉村旅游與文化創意產業融合發展需要進行農業生產創意、鄉村生活創意、鄉村景觀創意、鄉村功能創意、農產品科技創意和鄉村旅游品牌創意，助推鄉村旅游方式從“旅游”到“生活”的轉變。然而，當前我國引入文化創意開發的鄉村旅游目的地大多還處于初步發展階段，復合其他相關產業共同發展力度不夠，產業鏈過短，沒有形成多種新的旅游業態和旅游產品。只有提升文化創意產業的附加值、延伸產業鏈條、拓展產業空間，全面打造集文化藝術展覽中心、農事生產銷售、主題酒店、特色餐飲等多種業態為一體的鄉村文化創意產業園，重點發展一批農業旅游示范點和國家農業公園，構建統一的鄉村創意文化旅游產品體系，才能真正實現鄉村旅游與文化創意產業之間的互融與共榮，用文化創意發掘鄉村文化、表現鄉村文化、營銷鄉村文化。
四、鄉村旅游與文化創意產業融合發展的策略建議
（一）鄉村旅游與文化創意產業融合的路徑
用文化創意推進鄉村旅游產品研發和產業融合，可形成鄉村旅游經濟發展的新增長點。如何將原有農業文化景觀、農業生態環境、農事生產活動及傳統民族習俗等資源優勢轉化為產業優勢，融觀賞、考察、度假、學習、參與、娛樂和購物于一體，提升鄉村文化創意旅游的市場化運作能力，是鄉村旅游和文化創意產業融合發展面臨的重要問題。鄉村旅游與文化創意產業融合應走一條基于資源特色的差異化融合發展路徑，不同資源類型的鄉村旅游目的地，其產業融合發展具體路徑與發展重點均應有所不同。不同地區都應找準自己最獨特的資源優勢，培育鄉村文化創意旅游新業態，形成特色鮮明的鄉村文化創意旅游產業格局。如農業資源優勢突出的地區，應重點發展創意農業旅游，一方面提高創意農業的科技含量，集約生產高附加值的農作物產品，完善創意農業生產體系；另一方面通過開發體驗型創意農業旅游產品，讓游客回歸自然，感受田園生活的樂趣，并充分發揮出創意農業旅游的科普和環保教育功能；歷史建筑資源優勢突出的地區，應重點關注歷史文化的深入挖掘，彰顯自身特色，在規劃中堅持對自然肌理和歷史文脈保護的基礎之上，進行歷史文化教育旅游、生態旅游的開發；節慶資源優勢突出的地區，應重點發展特色文博和主題文化旅游節，大力開發農業的綠色、環保、休閑、體驗和示范功能，開展各類鄉村體驗特色活動。
中圖分類號 F590.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）21-0266-02
2014年底在中央經濟工作會議上，指出“我國經濟發展進入新常態”。“新常態”中的“資源環境約束”“生產能力和產業組織方式”以及“資源配置模式和宏觀調控方式”特征預示著我國城鄉發展也迎來轉型變革的新契機[1-3]。新常態下，我國鄉村發展與建設正經歷由傳統粗放式開發建設向新型城鎮化背景下注重鄉村特色和城鄉社會公平的開發建設模式轉型[4-5]。如何通過旅游景觀開發建設，振興地方經濟，提升農民生活品質，改善村莊人居環境，從而實現城鄉一體化進程中的鄉村轉型升級，已經成為中國當代社會發展的熱點。
1 新常態下鄉村旅游景觀特點
1.1 產業轉型升級的常態化
獨特古樸的村莊、原始勞作形式、真實的民風民俗、土生的農副產品等都是鄉村旅游景觀。其中，吸引游客的重要因素以及鄉村景觀延續發展的最大動力是原生態的鄉村生活、原生性的鄉土文化和原始性的自然環境[5]。
新常態下的鄉村旅游景觀，更加強調產業類型和發展模式的轉型升級。因此，應注重生態環境產業，利用各種資源（傳統鄉村農業、自然景觀等），變環境優勢為經濟優勢，大力發展多元復合產業經濟，最終實現區域農村經濟向路域經濟、郊區化經濟的轉型升級。通過把鄉村旅游景觀更多地與休閑農業、體驗類農事項目結合，從而使其成為系統化的項目綜合體。
1.2 設施配套體系的完善化
新常態強調資源配置模式和宏觀調控方式的有機統一，這就更加突出了鄉村景觀營建中的基礎配套設施的重要性。
鄉村最重要的公共物品是鄉村基礎設施，鄉村基礎設施顯著影響著農業生產、非農生產、農民人均收入以至農村消費和農村現代化進程[6]。設施的配套，一方面給鄉村旅游者提供了便捷，顯著提升了旅游品質；另一方面，合理完善的村落服務設施體系，也讓當地原住民感受到了旅游景觀打造的益處，從而增強了當地居民參與建設的積極性，更有利于鄉村旅游景觀發展。為提振鄉村生產能力、提高農民生活質量和提升鄉村生態環境，為新常態下的鄉村綜合品質持續提升奠定基礎，鄉村基礎設施應配套。
1.3 景觀開發方式的科學化
新常態強調生產能力和產業組織方式變革，體現在鄉村旅游景觀開發上，更加強調物資流和資金流的多元化和暢通化。建設新常態下的宜居鄉村需要較大投入，不能僅靠政府的財政支持，否則資金鏈不可持續，也無法全面推廣。鼓勵工商資本、民間資本和社會力量共同參與鄉村旅游景觀建設，可以有效解決投入和需求之間的矛盾。通過建立科學的引導激勵機制，正確處理“政府―企業―村民”之間的聯動關系，充分發揮鄉村社區居民在旅游景觀建設和管理上的積極性和創造性，保障資金流正常融通，是新常態下鄉村旅游景觀開發科學性的具體體現。
2 南京鄉村旅游景觀發展問題剖析
近年來，隨著南京城鄉統籌一體化進程的推進，南京的鄉村旅游也如火如荼地發展。南京廣大鄉村具備生態條件好、人口密度低、可用農地潛力大的后發優勢。目前已經圍繞基本農田保護、年度綠化目標、農民收入提高且生活改善、農業現代化等內容進行了一系列變革，發展勢頭良好，但是依然存在一些缺陷及問題。
2.1 鄉村旅游景觀設施和功能欠缺
目前，南京的村落旅游點，特別是以“農家樂”為特色的餐飲功能比較單一，很大程度上只是一個農家飯店，發展難以持續，需要介入多重功能。鄉村旅游基礎設施發展水平千差萬別，部分鄉村旅游整體基礎設施欠缺，環境潔化不到位，廚房、餐廳、廁所等的衛生狀況不良，排污排水通道不暢，交通、消防、用電等配套設施不充足，食品衛生和安全管理依然存在隱患。
由于入門門檻較低，大部分旅游經營者缺乏專業知識和行業經驗，尤其是專業旅游管理經營人才嚴重缺乏，部分鄉村旅游經營粗放，管理不規范，仍處于自發性發展狀態。特別是部分經營戶的“小農經濟”意識較強，缺乏環保意識，對外宣傳力度依然欠缺，缺乏旅游產品的營銷包裝意識，服務檔次跟不上，整體接待水平不理想。
2.2 旅游景觀發展管理較粗放
目前，南京鄉村旅游發展態勢良好。但是依然存在發展的盲目性和無序性，部分村落旅游點在進行旅游景觀建設前期沒有因地制宜，在建設過程中缺乏必要的資源論證、規劃與策劃。
由于鄉村旅游景觀建設的進入門檻相對較低，許多鄉村旅游項目對原有鄉村資源稍加景觀修改加工，就貼上了“鄉村旅游”的標簽[1]，盲目上馬、批量開發，最終迅速耗損了鄉村旅游景觀的核心資源。同時，在后期的項目運營中，鄉村旅游開發過分地依賴于原始的自然資源，不夠重視文化遺產類要素，服務項目缺乏特色，缺乏趣味性和互動性，最終導致鄉村旅游品牌資產快速衰減。
2.3 旅游景觀開發渠道單一，發展動力不足
近些年來南京市委市政府加大了對鄉村旅游景觀建設和扶持的力度，隨著投入的逐年增加，南京鄉村旅游景觀的面貌煥然一新。但是，由于中國鄉村基礎設施具有面域廣闊、建設量大、種類繁多的特點，如果單純依靠政府的投入，很難提升鄉村旅游景觀建設。鄉村旅游景觀資金投入不足的結果，導致了現實中建設資金短缺，制約南京鄉村旅游的開發利用。
鄉村旅游開發的主體――當地農民沒有太多資金投入，因此南京部分地區鄉村旅游發展中，資金缺口大。同時，南京鄉村原住戶有開發鄉村旅游的積極性，政府對發展鄉村旅游也制定了若干優惠政策和旅游管理辦法[1]，但這些政策法規仍處于探索階段，應該在實踐中不斷總結完善，通過鄉村社區的規范管理，激勵廣大村民積極主動地投身到鄉村旅游景觀建設中來。
3 南京鄉村旅游景觀優化發展路徑
鄉村旅游是新常B下鄉村建設中優化農業結構、發展農副業生產的有效手段，也是鄉民構筑鄉村田園理想的契機[7]。鄉村旅游與鄉村生態環境互促共進，可以促進未來鄉村旅游景觀發展。結合南京具體特點和發展現狀，今后發展南京鄉村旅游景觀，應著力完善以下幾方面的工作。
3.1 提高鄉村旅游景觀規劃建設水平
南京區域旅游景觀發展過程中，應重視開放旅游市場的地位，以優質的規劃方案及建設品質形成最有效的區域旅游空間聯動方式。
在具體的村落旅游景觀建設中，應強化區域管理者對這一方向進行引導，包括在鄉村旅游點的宣傳上、鄉村旅游資源的開發利用上等，為村落優化的旅游產品和空間結構營造一個良好的外部環境。在具體建設中，應積極實施鄉村旅游精品開發工程。在提倡鄉村文化與自然生態旅游產品開發并重的基礎原則下，突出鄉村文化生態產品的開發力度；針對南京不同村落的異質化特征，規劃建設特色化的旅游景觀產品。由開發相對比較單一的觀光旅游產品轉變為體驗、休閑、度假、商務和其他專項旅游并舉，形成完善的鄉村旅游產品系列。
3.2 完善設施配套，優化鄉村人居環境
新常態下建設鄉村旅游景觀的重要參數是鄉村基礎設施和公共服務體系的配置水平。美麗鄉村建設的重要支撐體系是基礎設施，應著重提升基礎設施的覆蓋率，提高服務質量和水平。
首先，要加強道路等基礎設施的建設，強化鄉村旅游地空間發展和旅游產品建設，打通村落多處與周邊市縣之間的交通軸線，為拓展南京鄉村旅游地空間提供有力支撐。其次，在加強項目建設力度的同時，更為重要的是要加強各種服務娛樂功能設施的配套建設，加強村落所在的中心鎮村的建設，使得游客能在游玩景區點之后能夠充分接觸鄉村自然的真正實體，融入于其中。在村落鄉村基礎設施建設過程中，按照突出特色、弘揚傳統、彰顯文化的要求，嚴格保護鄉村生態環境與傳統文化，改善農村面貌，促進村落原住民生活方式的改進和現代觀念的提高。優化鄉村人居環境，為后期的居民社區參與創造必要的前提條件。
3.3 拓寬鄉村旅游景觀建設渠道，提高社區村民的參與熱情
建設宜居鄉村旅游景觀需要較大的投入，不能僅靠政府的財政支持，否則資金鏈不可持續，也無法全面推廣[8]。市區相關部門應加大對區域內鄉村旅游服務區規劃、產業結構調整、重大基礎設施建設、環境保護、社會保障和公共服務體系建立的支持和保障力度；同時，利用各種途徑，加大招商引資力度，鼓勵社會資本參加鄉村旅游景觀建設，引導社會資金重點進行旅游項目建設、旅游基礎設施和旅游公共服務體系建設，拓寬鄉村旅游景觀建設渠道。同時，社區作為鄉村旅游景觀建設中的重要功能性細胞，其有效存在對于激活鄉村景觀建設的活力具有天然的促進作用。鄉村旅游景觀的建設，政府是牽頭人和組織者，同時也不能忽視社區村民自治和社會組織的作用，應該大力培育和發揮社區的示范作用，探索社區自我組織、自我維護、自我管理的民主治理機制，最終形成“政府統領、市場操作、社區參與”的宜居鄉村景觀建設新格局。
4 結語
鄉村作為人類文明的根基，承擔著重要的生態功能、經濟功能和社會功能。新常態下的鄉村旅游景觀建設是一項系統工程，融合了人與自然、物質與精神、生產與生活、傳統與現代、農村與城市，涉及生態環境、基礎設施等問題以及歷史、文化、生產、生活等方面[9]。
推進城鄉一體化建設、加快現代農業化進程的重要舉措是新常態下的鄉村旅游景觀建設品質的延續和提升。南京鄉村旅游景觀應在發揮自身優勢的前提下，合理地查漏補缺，尤其是提高鄉村基礎設施和公共服務體系建設水平，完善以復合液態為核心的精細化旅游產品和項目打造；同時通過政策鼓勵、資金引導等激勵方式，促進鄉村社區居民參與建設的積極性，最終達到改善鄉村人居環境，促進城鄉健康、有序發展的目的。
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（一）低碳鄉村旅游的概念
在追求“生態文明”“節能減排”的目標下，旅游業向低碳經濟轉型的趨勢不可阻擋，鄉村旅游本身具有自然生態性，其發展也必然要求生態化、低碳化。本文通過對鄉村旅游和低碳旅游相關概念的歸納與總結，對低碳鄉村旅游界定如下：低碳鄉村旅游是指將鄉村旅游“低碳化”，是鄉村旅游與低碳旅游的綜合，即在鄉村旅游的開發過程中，本著低碳經濟的理念，使用低碳技術和相關政策措施對鄉村自然資源、人文資源進行科學開發和合理利用，宣傳倡導低碳理念，讓旅游者在旅行中自覺減少碳排量，實現高效低耗的鄉村資源利用和最小化的鄉村社區環境損害的可持續旅游發展方式。
（二）低碳鄉村旅游的內涵
低碳鄉村旅游與傳統鄉村旅游相比具有很多不同之處，低碳鄉村旅游是具有低碳體驗和教育功能，以減少旅游活動中碳排放和鄉村旅游低碳化發展為基礎，重視資源與環境的保護，推動鄉村地區經濟、社會和環境的和諧發展。
二、低碳鄉村旅游模式的構建
（一）低碳鄉村旅游模式構建的理論
1.循環經濟理論是必備的理論基礎。低碳鄉村旅游注重資源再利用、關注環境、倡導節能減排，在旅游吸引物的構建、旅游設施的建設、旅游體驗環境的培育、旅游消費方式的引導中，運用低碳技術，融入碳匯機理，倡導低碳消費，來實現鄉村旅游的低碳化發展目標。而循環經濟是以資源的可持續重復利用的方法來緩解資源、環境的有限性與發展無限性之間的矛盾，解決日益嚴重的資源短缺、環境污染、生態破壞等問題。循環經濟在低碳鄉村旅游發展中的應用，事實上就是通過清潔生產、資源再造、環境修復等途徑，形成旅游業與鄉村產業循環體系，完善鄉村基礎設施體系和構建低碳保障體系，實現鄉村旅游地經濟、社會和環境多贏的戰略目標
（二）低碳鄉村旅游模式構建的路徑
低碳鄉村旅游模式的構建是一項系統的社會工程，不僅需要理論的指導，且需要鄉村農戶、旅游企業和政府旅游管理部門的共同參與和積極推進。具體模式可參見圖1。
三、低碳鄉村旅游模式實施的方法
鄉村旅游作為國內旅游的重要形式，是國內旅游中的一匹“黑馬”。在全球氣候變化、資源緊缺的大背景下，鄉村旅游開發應以循環經濟理念為指導，面向低碳經濟，以積極的姿態，學習現有的低碳示范區，引導鄉村旅游業健康快速發展。實施低碳鄉村旅模式需從以下幾個方面著手。
政府應加強各部門間的合作，共同宣傳鄉村綠色旅游、低碳旅游；多做公益廣告，強化公眾的環保意識，使其了解低碳旅游，促進公眾在鄉村旅游中主動進行綠色消費，踐行低碳旅游，追求低碳生活。
培養旅游者與農戶的低碳旅游意識，營造低碳鄉村旅游環境。旅游者是旅游活動的主體，鄉村農戶是低碳鄉村旅游氛圍的營造者，低碳鄉村旅游模式落實到實踐中并取得可觀效益，最關鍵的就是要使活動主體，即旅游者，和鄉村農戶自覺樹立低碳旅游意識。鄉村旅游目的地可利用多媒體、廣告牌及宣傳手冊向廣大旅游者廣泛普及低碳環保理念，使旅游者在旅游過程中，從飲食、住宿、交通、購物及娛樂活動等方面自覺購買使用含有低碳性質的商品和服務。
1 相關概念
1.1 新型城鎮化
新型城鎮化最早于2007年提出，十正式確定了新型城鎮化的概念，指出新型城鎮化是以城鄉統籌、城鄉一體、產城互動、節約集約、生態宜居、和諧發展為基本特征的城鎮化，是大中小城市、小城鎮、新型農村社區協調發展、互促共進的城鎮化。
1.2 互動
“互動”有“相互影響、相互作用”之意。《中國大百科全書》對“互動”的定義是：互動首先是一個過程，有自我互動、人際互動和社會互動3個階段組成的過程，其實質是主體和客體之間的往返活動，是主體和客體之間的溝通。互動是行為主體借助于一定的手段，與他人（或環境）和自己相互作用、影響的過程。
2 研究現狀
2.1 國外城市化建設與鄉村旅游發展相互關系研究
在Elsevier-Science Direct 學術期刊上以“rural tourism?urbanization”為關鍵詞進行搜索，主要來自于《Annals of tourism research》和《Tourism management》兩本雜志，但可供參考的文獻較少，且年代較早。
Marc Antrop（2004）通過研究發現多數歐洲國家城鎮人口已達到80%，城市化進程影響到了主要城市，較小的定居點，甚至是偏遠的農村，并影響歐洲傳統文化景觀的變化。Erdo?an Atmi，Sezgin zden，Wietze Lise（2007）在研究中評估了城市的生物質加熱、教育設施、定居點、娛樂、旅游、就業的需求對天然森林造成的各種壓力。
國外關于城市化建設與鄉村旅游發展相互關系的研究很少。但國外專家學者普遍認為城鎮化進程對鄉村旅游的發展有一定影響。
2.2 國內城鎮化建設與鄉村旅游發展相互關系研究
在推動城鄉一體化建設中，國內部分學者將城鎮化建設與鄉村旅游發展進行一定研究。在知網學術期刊上以“鄉村旅游?城鎮化”為關鍵詞進行搜索，經過深入的分析與篩選，選取了一部分文獻進行了分析。
蒙睿，劉嘉緯，楊春宇（2002）認為鄉村旅游的開展促進了西部城鎮化的進程，而西部城鎮化的進程又為發展鄉村旅游開拓了空間，二者之間是作用與反作用的互動關系。曾天雄（2007）通過論述鄉村旅游與城鎮化的相互影響，認為推進城鎮化建設對鄉村旅游的發展有良好的促進作用。董翠珠（2007）研究表明鄉村旅游一定程度上對我國城市化進程有一定影響，尤其對于農村向城鎮化方向發展產生巨大影響。城市化進程也反過來影響著鄉村旅游業的發展。邱玉華、吳宜進（2012）從我國鄉村旅游面臨的困境為切入點，深入研究了城鎮化進程對鄉村旅游發展的空間維度、時間維度和文化維度影響。
通過對文獻的總結與梳理可以得出以下結論，專家學者普遍認為城鎮化建設與鄉村旅游存在良性互動關系，且二者的互動發展業已取得了一定的成效；但不可否認的是在二者互動發展的過程中仍存在諸多的問題和障礙亟待解決，良性互動的路徑選擇針對性和系統性不強。
2.3 研究述評
國外對城市化發展與鄉村旅游發展相互關系的研究文獻很少，研究主要集中為城市化發展對鄉村旅游不良影響方面，還凸顯出“理論研究少，個案研究多”的特征。但通過對國外文獻的梳理，對于我國城鎮化建設中鄉村旅游的發展具有一定的指導和借鑒意義，有益于實現新型城鎮化與鄉村旅游的良性互動發展。
國內專家學者對于城鎮化和鄉村旅游的互動發展進行了一定程度的研究，多數專家學者的研究側重于城鎮化建設對鄉村旅游發展影響；少數學者雖然對城鎮化建設與鄉村旅游發展互動發展進行了研究，但對其二者的互動關系的論證不夠深入，沒有扎實的理論支撐，互動的機制不夠系統，互動的模式和路徑不夠有針對性。另外受限于新型城鎮化建設新鮮出爐，新型城鎮化建設與鄉村旅游發展互動發展研究仍是一個空白。
總之，國際研究具有一定的借鑒價值，但西方特色濃郁；而我國，城鎮化建設與鄉村旅游發展的互動研究還不成熟，因此，新型城鎮化與鄉村旅游發展互動研究應借鑒國外有益經驗，同時立足本國實際，注重研究的實踐和應用價值。
3 新型城鎮化與鄉村旅游互動發展的論證
3.1 空間相互作用理論
空間相互作用理論最早由美國地理學家烏爾曼（E.L.Ullman）于20世紀50年代提出，他在其文章《運輸的作用和交互影響的基礎》中，從供需關系角度出發，對空間相互作用產生所需的互補性、中介機會和可達性等前提條件進行了深入的分析。互補性指當兩地之間一方能夠提供某種產品或服務，而另一方對該商品或服務有需求，兩地間的相互作用才能實現。可達性是指區域之間進行貨物、資金、人員、技術、信息等傳輸的可能性。中介機會，是指當商品或服務在兩地間流動時，可以提供該商品或服務或是消費該商品或服務的第三地的出現，就稱為產生了中介機會。這一原理具有典型的實際意義，強調了空間作用的可選擇性，即并非所有因素都可以成為空間作用的載體，不是所有動力都可以實現空間相互作用的。
本研究借用霍華德的“三磁鐵”模型認為，首先，新型城鎮化建設將使更多的人遠離鄉村，渴望重返自然，與此同時，鄉村旅游地具備豐富的鄉村風貌、風俗、風情及風物資源，能夠吸引城鎮居民產生鄉村旅游需求；其次，鄉村旅游地一般社會化程度較低，普遍欠缺便捷完善的水電交通通訊等配套基礎設施，而新型城鎮化建設能夠為鄉村旅游發展營造高規格的基礎設施，提高鄉村旅游地的社會性；總之，鄉村旅游發展與新型城鎮化建設之間存在供需關系，構成了二者之間空間相互作用的互補性。至于空間相互作用的可達性，即能否實現資源傳輸的可能，在霍華德“三磁鐵”模型中，田園城市的構想兼顧了人類社會和自然的美麗景色，將農業區、工業區和居住區相結合，將城市和鄉村結合，形成城鄉一體化的城市，與新型城鎮化建設在某些功能上具有相似性，新型城鎮化強調城鄉統籌、城鄉一體、產城互動、生態宜居及和諧發展，必將既兼顧城鎮居民的生態需求，又關注鄉村旅游地的發展需求，選擇最佳的新型城鎮化與鄉村旅游互動發展路徑。總之，新型城鎮化建設與鄉村旅游發展具有互補性、可達性及中介機會等互動三前提，因此，新型城鎮化建設與鄉村旅游發展適用空間相互作用理論，能夠實現二者的互動發展，必將在有效路徑的作用下實現二者的良性互動發展。
3.2 利益相關理論
“利益相關者”源于管理學，是由斯坦福研究中心的研究員首次提出，并把它定義為“沒有它們的支持組織就不能存在的團體"，此后該理論之后被應用于企業治理中。1984年，弗里曼在其出版的《戰略管理：一種利益相關者的方法》一書中，將“利益相關者”界定為那些能影響企業目標的實現或被企業目標的實現所影響的個人或群體，這一概念得到了人們的普遍認可并標志著利益相關者理論的正式形成，該理論是對傳統企業“股東至上”邏輯的反叛。
利益相關者理論在旅游領域中的應用，開始于20世紀80年代后期，從研究內容來看主要包括理論研究與實踐研究：理論方面，集中為旅游規劃和管理中的利益相關者管理理論與管理方法研究；實踐方面，在旅游規劃與旅游目的地管理中利益相關者理論的應用及應用效果評價。國內研究剛起步，包括在旅游規劃中的利益相關者研究、旅游目的地或旅游企業管理中的利益相關者研究、利益相關者理論在生態旅游中的運用等方面。
本研究中，新型城鎮化建設的利益相關者包括國家、政府相關職能部門、未來城鎮居民、建設參與企業及企業內部利益群體、周邊鄉村及農民、旅游環保組織等，這些利益相關者都將影響或者被影響新型城鎮化建設的進程與效果，與新型城鎮化的建設密切相關，他們有的是新型城鎮的使用者，有的擔負著新型城鎮化建設的責任和風險，有的是新型城鎮建設的實施者，有的決定著城鎮化建設效果，新型城鎮化建設必須要考慮到他們的利益，朝著多方同存共贏的目標前進，盡可能實現各方利益最大化。與此同時，鄉村旅游的發展也涉及到多方利益群體，主要包括政府部門、社區居民、旅游經營者、旅游者和旅游環保組織等，政府部門是鄉村旅游的引導者，社區居民是鄉村旅游的開拓者和生力軍，旅游經營者是鄉村旅游的執行者，旅游者是鄉村旅游的體驗者，旅游環保組織是鄉村旅游的監督者，這些利益相關者影響著我國鄉村旅游的發展進程，現階段對實現我國鄉村旅游的轉型升級至關重要，兼顧鄉村旅游各方利益群體的利益是新時期鄉村旅游發展的重要研究議題。
